Letzte Interaktion
Die letzte Interaktion ist hierbei die herkömmliche Betrachtungsweise – die Conversion wird der letzten Quelle zugeordnet. Anhand dieses Modells wird ersichtlich, welche Traffic-Quelle als letzte genutzt wurde, über die dann die Conversion ausgelöst wurde. Ebenso wird deutlich, wie viel Umsatz über dieses Modell je Quelle erzielt wurde, sodass recht leicht errechnen werden kann, ob diese Quelle einen positiven Return on Ad Spend (ROAS) hat oder nicht (vorausgesetzt, Ihnen entstehen für diese Quelle auch Kosten).
Letzter indirekter Klick
Das Modell des letzten indirekten Klicks betrachtet die Conversions so, wie es innerhalb von Google Analytics in der Vergangenheit immer üblich war, bevor der Multi-Channel-Trichter und die Attribution eingeführt wurden. Der Hintergrund hierfür ist, dass die letzte Traffic-Quelle immer dann eine Conversion zugeschrieben bekommt, wenn sie die letzte zuordenbare Quelle war, über die ein User eine Conversion generierte. Allerdings gibt es hier eine Ausnahme – und das sind die Direktzugriffe. Kommt ein User beispielsweise zunächst über eine AdWords-Kampagne, um dann einige Zeit später über einen Direktzugriff, also das direkte Eintippen der URL in die Adresszeile des Browsers oder über die Nutzung der browsereigenen Bookmark-Funktion, auf die Seite, so wird diese Conversion nicht der Direkteingabe zugeordnet, sondern der AdWords-Kampagne. Das heißt, die vorige Quelle wird immer dann überschrieben und der letzten Traffic-Quelle zugeordnet, solange es nicht eine Direkteingabe oder die Nutzung eines Browser-Bookmarks ist. Demzufolge ist bei einem Vergleich des Modells „Letzte Interaktion“ mit „Letzter indirekter Klick“ auch nur eine kleine Änderung feststellbar. Die größte Änderung hingegen gibt es bei der Betrachtung der Direktzugriffe – hier ist die dargestellte Anzahl der Conversions bei der Betrachtung der letzten Interaktion deutlich höher als bei der Betrachtung nach dem letzten indirekten Klick. Dies ist absolut nachvollziehbar und entspricht der eben hergeleiteten Erklärung.
Letzter AdWords-Klick
Bei der Betrachtung dieses Attributionsmodells werden die Conversions vermehrt dem AdWords-Kanal zugeordnet. und zwar immer dann, wenn der letzte Klick über AdWords kam.
Erste Interaktion
Die Betrachtung des Modells der ersten Interaktion stellt genau das Gegenteil des Modells der letzten Interaktion dar. Und zwar werden die erzielten Conversions allesamt der ersten Quelle, über die der User innerhalb der letzten 30 Tage auf die Seite kam, zugeordnet. Angenommen, ein User kommt zunächst über ein Display-Banner auf die Seite und hat somit den ersten Kontakt zu einer Marke. Etwas später kommt er dann über die organische Suche, um kurz danach über eine Direkteingabe der URL zu konvertieren. Das Modell der ersten Interaktion ordnet diese Conversion nun dem Display-Banner zu – nicht wie bei dem Modell der letzten Interaktion der Direkteingabe und nicht wie bei dem Modell des letzten indirekten Klicks der organischen Suche.
Linear
Vielleicht ist manchem die Darstellung gemäß der ersten Interaktion zu radikal, da dort sämtliche Traffic-Quellen, die nach dem ersten Kontakt entstehen, nicht berücksichtigt werden. Die Betrachtung der linearen Conversion-Zuordnung berücksichtigt diesen Aspekt. Hier werden nun sämtliche Kontaktpunkte und deren Traffic-Quellen auf dem Weg zur Conversion in Betracht gezogen. Dabei erhalten alle Quellen die gleiche Zuordnung an Conversions und Conversion-Werten.
Zeitlich abnehmend
Wenn man sich überlegt, welcher Kontaktpunkt bzw. welche Traffic-Quelle an welcher Position wohl den größten Ausschlag gegeben haben könnte, um die Conversion durchzuführen, so kommt man irgendwann auch auf die Idee, dass es neben den Komponenten der unterschiedlichen Quellen auch einen zeitlichen Faktor geben könnte. Sollte eine Traffic-Quelle, die zeitlich eher kurz vor der Conversion liegt, stärker gewichtet werden als eine Traffic-Quelle, die fast 30 Tage her ist? Die Betrachtung „Zeitlich abnehmend“ berücksichtigt genau diesen Aspekt. Zeitlich nähere Quellen bekommen mehr Conversions zugeordnet als solche, die innerhalb des Kauf- bzw. Kaufevaluierungsprozesses eher am Anfang lagen.
Auf Grundlage der Position
Dieses Modell basiert auf der Theorie, dass die erste Traffic-Quelle, über die ein User kam, der später konvertierte, ebenso viel zu der Conversion beitrug wie die letzte Quelle. Dieses Modell wird auch U-Modell oder Badewannenmodell genannt. Es werden sämtliche Quellen, die zwischen dem ersten und dem letzten Kontakt (also dem Kontakt, der dann auch zur Conversion führte) liegen, gleich betrachtet und weniger gewichtet - sie tragen somit auch weniger zu den Conversions bei. In der Praxis hat sich dieses Modell verhältnismäßig gut durchgesetzt. Natürlich entspricht auch dieses nicht der Realität, aber es ist recht leicht nachzuvollziehen und macht Sinn. Auf jeden Fall sorgt es dafür, dass es weitere Komponenten als nur die letzte Quelle, wie es in der Vergangenheit üblich war, betrachtet werden.
Benutzerdefiniertes Modell
Falls Ihnen die vorigen Modelle zu starr sind oder unter Umständen nicht auf Ihr Business oder Ihre Fragestellungen anwendbar sind, so haben Sie hier die Möglichkeit, eigene Conversion-Zuordnungsmodelle zu erstellen.
Nachdem ein Modellname vergeben wurde, muss ein Basismodell ausgewählt werden, welches als Grundlage für Ihre weiteren Anpassungen dient. Als Basismodelle stehen folgende Optionen zur Auswahl:
- Linear
- Zeitlich abnehmend
- Auf Grundlage der Position
Bei dem zeitlich abnehmenden Modell besteht die Möglichkeit, die Halbwertszeit einzustellen. Per Default ist diese mit sieben Tagen eingestellt. Die Halbwertszeit kennzeichnet die Anzahl der Tage, an denen User über andere Quellen auf die Website kamen, die vor einer Conversion lagen. Wenn die Halbwertszeit auf sieben Tage eingestellt ist, bedeutet dies, dass eine vorbereitende Quelle 50 Prozent weniger Conversions zugeordnet bekommt als die Quelle, die am Ende die Conversion generiert hat. Je höher die Halbwertszeit eingestellt ist, desto flacher verläuft die Kurve des zeitlich abnehmenden Modells.
Wählt man hingegen als Basismodell die U-Berechnung (auf Grundlage der Position), so kann man hier die prozentuale Verteilung der Conversion-Zurechnung für die erste Interaktion, die mittlereInteraktionen und die letzte Interaktion zuordnen. Per Default werden die letzte und die erste Interaktion mit 40 Prozent bedacht, die mittleren mit 20 Prozent. Die 20 Prozent für die mittleren Interaktionen werden gleichmäßig auf sämtliche anfallenden Quellen aufgeteilt. Gibt es beispielsweise nur eine einzige mittlere Quelle, so bekommt diese 20 Prozent der Conversion zugeordnet. Gibt es jedoch vier mittlere Quellen, bekommt jede dieser Quellen 5 Prozent zugeordnet. Die gesamte Summe der prozentualen Zuordnung muss am Ende natürlich 100 Prozent ergeben. Hier kann man damit beginnen, die Verteilung entsprechend den eigenen Wünschen anzupassen, sich von dem U-Modell zu lösen und beispielsweise für die erste Interaktion nur 30 Prozent zu vergeben, dafür aber für die letzte Interaktion 50 Prozent.
Bei allen drei Basismodellen beträgt die maximale Zeit, die für die Berechnung der Modelle betrachtet wird, die vergangenen 30 Tage. Das heißt, es werden nur die 30 Tage vor der Conversion betrachtet – ein längerer Zeitraum ist nicht möglich. Über einen Slider oder die beiden Pfeiltasten können Sie die Zeitdauer des Lookback-Fensters verändern – abhängig davon, was die Ziele Ihrer Website sind.
Im Anschluss können weitere individuelle Bedingungen definiert werden. Man kann aus einer Vielzahl unterschiedlicher Attribute auswählen und diese mit dem zum eigenen Business passenden Bedingungen versehen. Dies kann individuell für jede einzelne Traffic-Quelle oder für Gruppen von Quellen durchgeführt werden – immer auch in Abhängigkeit vom Benutzerverhalten des Users auf der Website.
So kann beispielsweise die Position im Pfad individuell gewichtet werden. Oder aber es können auch Quellen, die Besuche mit Absprung (Bounce) generiert haben, weniger hoch in die Conversion-Berechnung einfließen.
