„Websites in the small“:

Was KMU benötigen, ist eine Webseite, die das eigene Geschäft nachhaltig und nutzbringend unterstützt. Tatsächlich sind aber nur wenige Webseiten von Selbstständigen, Freiberuflern, Handwerkern und KMU wirklich erfolgreich und helfen nachhaltig bei der oft regional ausgerichteten Kundenansprache, Kundenakquise und Kundenbindung. Die Mehrheit dieser „kleinen“ Webseiten wird dagegen kaum zur Kenntnis genommen und fristet eher ein Nischendasein. 

Was aber macht KMU-Webseiten erfolgreich? Die möglichen Antworten an dieser Stelle sind sehr vielfältig und vor allem nicht immer eindeutig: Ein schickes Design? Schönheit? Wenige Funktionen? Viele Funktionen? Der Inhalt der Webseite? Die Qualität des Textes? Viele Besucher? Viele zufriedene Besucher? Suchmaschinenoptimierung? Eine perfekte Webseitenprogrammierung? Die Einbindung sozialer Medien wie Facebook oder Twitter? Die Antwort fällt nicht leicht. Dieser Grundlagenartikel möchte anhand von acht Erfolgsfaktoren (vgl. Abbildung 1) für KMU-Webseiten eine Antwort geben. 

Wichtig: Die genannten Erfolgsfaktoren gelten prinzipiell für alle Webseiten, ja sollten sogar eine Selbstverständlichkeit sein, werden aber gerade bei KMU-Webseiten viel zu häufig vernachlässigt.

1. Zielgruppenorientierung

Webseiten können nur dann erfolgreich sein, wenn die Bedürfnisse der angesprochenen Zielgruppe(n) befriedigt werden. Leider sind viel zu oft KMU-Webseiten zu sehen, die diese erste und wichtigste Grundregel außer Acht lassen. 

Vor allem gilt: Eine Webseite ist nur dann erfolgreich, wenn sie konkreten Mehrwert stiftet. Um aber Mehrwert stiften zu können, muss man in einem ersten Schritt zunächst wissen, wie dieser Mehrwert für die Besucher der eigenen Webseite generiert werden kann. Es gilt: Mehrwert kann nur dann generiert werden, wenn man die Erwartungen der Besucher an die eigene Webseite erfüllt. Um diese Erwartungen zu bestimmen, muss man wissen, wer überhaupt die Besucher einer Webseite sind! Grundsätzlich muss deswegen immer eine Zielgruppenanalyse der Startpunkt eines Webprojektes sein. 

2. Echter Mehrwert

Wie schon zuvor gesagt, ist eine Webseite nur dann erfolgreich, wenn sie konkreten Mehrwert stiftet. Besucher einer Webseite interessieren sich vor allem für den Nutzen und die Vorteile, die ihnen eine Webseite bzw. die auf ihr angebotenen Produkte, Dienstleistungen oder Informationen zugänglich macht. Platte Selbstdarstellungsorgien empfinden viele Besucher als ausgesprochen negativ. 

Stattdessen sollte man sich auf das Wesentliche konzentrieren und vor allem ein „Päckchen“ packen, welches dem Besucher beim Aufruf einer Webseite „überreicht“ wird. Aber was enthält dieses Päckchen? Dies können bei KMU im einfachsten Fall Kontaktdaten sein. Möglich sind natürlich aber auch Produkt- und Preisangaben oder Informationen zu Serviceleistungen, Sonderangeboten oder Wartezeiten. 

3. Zielorientierung

Insbesondere KMU machen sich fast nie die Mühe, exakt zu definieren, was sie mit ihrer eigenen Webseite überhaupt erreichen wollen. Oft existieren zwar vage Vorstellungen und Wünsche, aber spezifische, messbare Ziele werden nicht definiert. Und da liegt auch schon ein großes Problem: Wo keine Ziele sind lassen sich bekanntlich auch keine Maßnahmen zur Erreichung der Ziele planen. 

Erreicht man definierte Ziele nicht, ist dies die beste Gelegenheit, die Inhalte, Funktionen oder Sichtbarkeit der eigenen Webseite gezielt zu optimieren. Ziele fungieren somit als fortwährender Katalysator, sich mit dem Erfolg der eigenen Webseite auseinanderzusetzen. 

Was könnten aber mögliche Ziele sein? Ein Beispiel wäre: „Ich will, dass monatlich wenigstens 2.500 Besucher auf meine Webseite kommen.“ Oder: „Ich will, dass pro Monat 50 dieser Besucher Kontakt mit mir aufnehmen und dass die Hälfte dieser Anfragen zu einem Auftrag führt.“ 

4. Ein gutes Inhaltskonzept

Der auf einer Webseite präsentierte Inhalt ist eine sehr wichtige Stellschraube für deren Erfolg, und das aus zweierlei Gründen: einerseits, weil gute Inhalte die Besucher der Webseite zu konkreten Handlungen animieren können, zum Beispiel zu einer Kontaktaufnahme, andererseits, weil gute Inhalte die Position einer Webseite in den Ergebnislisten von Suchmaschinen stark verbessern können. Tatsächlich sind interessante, aktuelle Inhalte eines der wichtigsten Kriterien für Suchmaschinen überhaupt. 

Trotz der Schlüsselrolle, die Inhalte einnehmen, wird für kaum eine KMU-Webseite ein systematisches Inhaltskonzept erstellt und umgesetzt – und das, obwohl die Erstellung eines solchen Konzeptes leichter ist als oft angenommen. Schon die Beantwortung folgender Fragen kann Unterstützung bieten (vgl. Abbildung 2): 

(1) Wird der Inhalt einer Webseite gut präsentiert? 

Grundsätzlich gilt: Die Präsentation von Inhalten beginnt mit emotional überzeugenden, anregenden Inhalten und führt dann zu sachlich überzeugenden Inhalten. Besucher müssen schnell wissen, was ihnen die aufgerufene Seite bietet. Dazu tragen zunächst prägnante und kurze Überschriften bei. Eine Überschrift muss den nachfolgenden Inhalt richtig widerspiegeln. Nach einer Überschrift sollte ein kurzer, einleitender Text kommen, der den folgenden Inhalt kurz zusammenfasst (dies wird als „Paraphrasieren“ bezeichnet). Danach folgt der eigentliche Inhalt. Bei der Präsentation des Inhaltes selbst sollte auf strukturierende Gestaltungselemente wie Listen, Tabellen, Hervorhebungen zurückgegriffen werden. 

(2) Ist die Informationsmenge richtig gewählt? 

Prinzipiell gilt immer: Weniger ist mehr! Eine Beschränkung der Informationsmenge auf das Notwendige kann durch verschiedene Maßnahmen erreicht werden: durch eher kurze Textabschnitte, durch die Angabe geeigneter Beispiele oder durch die Verwendung von Abbildungen und Diagrammen.

Andererseits schränken aber auch zu wenige Inhalte bzw. Informationen den Nutzen einer Webseite stark ein, und das nicht nur für menschliche Besucher, sondern auch für Suchmaschinen. Als Faustregel gilt deshalb auch: Die auf einer Webseite präsentierten Inhalte müssen alle typischen Fragen der Besucher beantworten. Werden nicht alle oder sogar unnötige Antworten gegeben, verlassen Besucher eine Webseite schnell wieder. 

(3) Ist die Informationsdichte richtig gewählt? 

Dazu ein einfacher Vergleich: Wann sieht man einen einzelnen Baum besser? Wenn dieser mitten in einem Wald steht? Oder wenn er auf einem großen, leeren Feld steht? Ganz klar: Der Baum aus dem zweiten Beispiel wird deutlich besser wahrgenommen. 

Auf KMU-Webseiten übertragen heißt dies: Die Verwendung ausreichender Freiräume macht relevante Inhalte für den Leser besser sichtbar und auch Prioritäten lassen sich dadurch wesentlich deutlicher erkennen und vermitteln. Es ist zudem so, dass großzügig gestaltete Webseiten auf Besucher professioneller wirken als sehr inhaltsdichte Webseiten.

(4) Werden ergänzende bzw. weiterführende Informationen angeboten? 

Die Besucher einer Webseite verfolgen meist ein konkretes Ziel, beispielsweise sich zu informieren oder etwas zu kaufen. Trotzdem bilden sich während der Interaktion mit einer Seite häufig und spontan neue Zwischenziele. Man kann auch von Soll-Bruchstellen im Nutzererlebnis sprechen. Deswegen ist es wichtig, Besuchern gezielt sinnvolle Weichen auf weiterführende, tiefer gehende Inhalte anzubieten. Ein typisches Beispiel solcher Weichen sind Links auf weitere interne oder externe Informationsangebote.

(5) Sind die Informationen einer Webseite aktuell? 

Idealerweise sollten die auf einer Webseite verwendeten Informationen nicht veraltet sein. Veraltete Informationen schränken den Nutzen einer Webseite drastisch ein. Stößt ein Besucher auf eine Seite mit veralteten Informationen, wird er daraus schließen, dass auch andere Informationen nicht aktuell sind. 

Schließlich spielt die Aktualität von Informationen bzw. die regelmäßige Bereitstellung neuer Inhalte auch für Suchmaschinen eine wichtige Rolle. 

5. Eine gut durchdachte Navigation

Die Navigationsstrukturen einer Webseite sollen Besucher beim Finden von Informationen oder Funktionen unterstützen. Eine gut durchdachte, einfache Navigation ist erfolgskritisch für KMU-Webseiten. Trotzdem wird selbst diese bei „kleinen“ KMU-Webseiten oft verhältnismäßig einfache Aufgabe viel zu oft sehr schlecht gelöst. Häufig zu sehen sind komplizierte und unklare, weil nicht selbsterklärende Navigationsstrukturen (vgl. auch die nachfolgenden Beispiele), die Besucher verwirren und ablenken. Verwirrung und Ablenkung sind nie gut, denn wer nicht schnell das findet, was er sucht, wird einer Webseite schnell wieder den Rücken zukehren. 

Die folgenden drei einfachen Prüffragen können dabei helfen, die Qualität der Navigationsstruktur einer KMU-Webseite auf die Schnelle zu analysieren und zu bewerten:

(1) Ist das Navigationskonzept schlüssig, d. h. intuitiv verständlich? 

Ein schlüssiges, d. h. intuitiv verständliches Navigationskonzept zeichnet sich dadurch aus, dass einem Besucher stets klar ist, wo er sich gerade befindet und wie er ggf. weiter navigieren kann. Wichtige Hilfsmittel können hier Breadcrumbs sowie prominent platzierte Navigationsstrukturen sein. 

(2) Sind die Navigationsstrukturen überfrachtet oder komplex? 

Obwohl viele KMU-Webseiten oft eher einen kleinen Umfang haben, wird trotzdem auf zwei oder sogar mehr Hauptnavigationsstrukturen zurückgegriffen. Gerade bei KMU-Webseiten reicht aber in den meisten Fällen schon eine einzige durchgehende Navigationsstruktur, die dem Besucher alle wichtigen Inhalte einer Webseite aufzeigt.

(3) Sind die Navigationsstrukturen selbsterklärend? 

Wichtig sind auch kurze und selbsterklärende Bezeichnungen für Navigationselemente, beispielsweise Menüeinträge. Abbildung 3 zeigt ein typisches Beispiel einer nicht idealen, weil nicht selbsterklärenden, Hauptnavigation. Zwar sind die Bezeichnungen der Navigationselemente schön kurz gehalten, allerdings kann auch eine unterschiedliche Farbgebung sowie inhaltliche Überlappung von Menüeinträgen („Spektrum vs. Specials“ und „Praxis vs. Team“) die Besucher verwirren. Ein Beispiel einer gelungenen, selbsterklärenden Navigationsstruktur zeigt dagegen Abbildung 4. 

Ein letzter Hinweis an dieser Stelle zu einem häufig beobachtbaren Phänomen: Angebotene Produkte müssen nicht zwingend hinter einem nichtssagenden Menüeintrag „Produkte“ versteckt werden. Stattdessen können sprechende Produktkategorien als Hauptmenüeinträge verwendet werden. Abbildung 5 zeigt ein entsprechendes Beispiel.

6. Ansprechende Texte

Ansprechend ist ein Webseiten-Text dann, wenn er den Besucher mit dem ersten Satz packt, mit jedem Absatz weiter fesselt und bis zum letzten Satz festhält. Lässt der Text den Besucher schließlich los, wird dieser (hoffentlich) genau das tun, was der Text ihm vorschlägt: einen Newsletter abonnieren, ein Kontaktformular ausfüllen oder das KMU direkt anrufen. 

Tatsächlich können gute Texte eine fast magische Kraft besitzen. Wichtige Elemente eines solchen Textes: Überschriften, die den Leser „anspringen“ und festhalten. Eine Botschaft, die nur diesen einen Leser im Auge hat. Eine Gliederung, die ihm auf Anhieb sagt, worum es geht. Fließtexte, die ihn Satz für Satz in den Bann ziehen. Ein Schreibstil, der ihm geradezu Flügel verleiht, und eine Authentizität, die über jeden Zweifel erhaben ist. Ein Text muss zeigen, dass man die „Welt“ des Kunden versteht. Der Text muss vom „Problem“ des Kunden zur Lösung bzw. der eigenen Lösungskompetenz führen. Was sind, abgesehen davon, die Geheimnisse eines guten Textes?

Geheimnis #1: Der Text richtet sich an den richtigen Leser!

Der Text einer Webseite muss sich – wie auch ihre übrigen Elemente – an den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe orientieren. Man sollte deshalb Wörter und Begriffe verwenden, die die Besucher mit Sicherheit leicht und richtig verstehen, denn keiner von den Besuchern interessiert sich für Informationen, die er nur schwer lesen, verstehen und sich schlecht merken kann. Besucher wollen Texte leicht verstehen. 

KMU sollten deshalb unbedingt der Versuchung widerstehen, durch die schwelgerische Verwendung von Fachsprache Kompetenz zu suggerieren. Was nutzt die eigene Kompetenz, wenn man sie den Besuchern nicht vermittelt kann? 

Geheimnis #2: Der Text spricht mit dem Leser!

Gerade auf einer KMU-Webseite sollte man schreiben, wie man mit Kunden reden würde! Das zweite Geheimnis heißt „dialogorientierte Kundenansprache“. Das heißt: Flüssig schreiben statt knochentrocken. Typische Stilelemente: Die persönliche Anrede von Besuchern, die Verwendung rhetorischer Fragen, die Benutzung möglichst starker, plastischer und lebendiger statt schwacher und toter Verben. Beispiele geeigneter Verben sind „haben“, „sein“, „werden“ oder „sich befinden“. 

Das Ziel ist, nicht für jedermann zu schreiben, sondern genau für den Besucher, der gerade die Webseite betrachtet. Das wirkt lebendiger, direkter, einladender, sympathischer als – leider – die steife, distanzierte, fast abweisende Ansprache der weitaus meisten KMU-Webseiten. Abbildung 6 zeigt ein gutes Beispiel eines dialogorientierten Textes.

Geheimnis # 3: Der Text prägt sich dem Leser ein!

Ein Text sollte auch einprägsam sein. Je konkreter und prägnanter Aussagen sind, desto eher dringen sie ins Bewusstsein der Besucher. Die Besucher einer Webseite müssen den Text verstehen und einordnen können, um sich an ihn erinnern zu können. Wenn ein Text nicht einfach ist, wird er nicht verstanden. Komplexe oder gar komplizierte Texte kosten den Leser zu viel Mühe und Zeit und wirken obendrein auch noch blasiert. Gedanken, Bilder und Formulierungen sollten stattdessen so einfach sein, dass der Leser das Wesentliche und dessen Vorzüge sofort erkennt, versteht und sich daher spontan für oder gegen ein Angebot entscheiden kann. Ein einzelnes passgenaues, konkretes, einfaches und kurzes Argument ist doppelt so gut wie zwei und neunmal so gut wie drei Argumente. Je ausführlicher man eine Botschaft begründet, desto mehr verwässert diese. Einen guten, einprägsamen Text kann man dann auch fast endlos wiederholen, ohne dass er seine Kraft verliert. 

7. Professionelle Umsetzung

Eine Webseite sollte nicht nur inhaltlich, sondern auch gestalterisch und technisch genau den Eindruck vermitteln, den man bei Kunden hinterlassen will. Trotzdem greifen viele KMU gern und schnell auf „Hobby-Dienstleister“ zurück. Das ist eine denkbar schlechte Idee. 

Mit anderen Worten: Nicht gut ist es, wenn man die Frage nach der Auswahl des eigenen Dienstleisters mit den folgenden Worten beantworten muss: „Ich habe einen Bekannten, der hat auch die Webseite für den örtlichen Fußballverein gemacht und der macht auch mir meine Webseite für sehr wenig Geld, aber superprofessionell und ganz nach meinen Wünschen.“ In diesem Fall weisen Webseiten schnell eine Gestaltung auf, die doch fragwürdig ist (vgl. Abbildung 7).