Professionell optimierte AdWords-Kampagnen greifen nicht nur auf die Leistungsdaten im AdWords-Konto zurück. Vielmehr bedienen sie sich auch der Webanalyse, um Qualitäts-Parameter zu erheben, die AdWords nicht liefert. Am Beispiel von Google Analytics stellt Experte Alexander Beck die hilfreichsten Berichte vor.
Vorab: Regelmäßig sorgen die unterschiedlichen Werte in AdWords und Google Analytics für Verwirrung. Dies kann an mehreren Gründen liegen. So wird bei AdWords der Klick direkt getrackt. Analytics zählt nur mit, wenn die Tracking-Funktion (ein JavaScript-Aufruf) ausgeführt wird. User, die nach dem Klick gleich abbrechen oder etwa JavaScript deaktiviert haben, werden in AdWords also als Klick, in Google Analytics aber nicht als Besucher gezählt.
Zudem setzen beide Tools unterschiedliche Arten von Cookies ein. Diese unterscheiden sich insbesondere bezüglich zweier Punkte: Zum einen nutzt Analytics sogenannte »1st Party Cookies«. Diese sind mit dem Namen der Site ausgestattet, auf denen der User surft – in diesem Fall also Ihrem. Das Conversion-Tracking von AdWords hingegen setzt »3rd Party Cookies« ein, die den Namen desjenigen verwenden, der die Daten mittrackt – hier also Google. Diese Art von Cookies gilt deshalb als weniger seriös und wird von Usern häufiger gelöscht. Dadurch kann AdWords einen wiederkehrenden User aber nicht mehr erkennen, während Analytics das noch immer kann. Zum anderen kann ein User, der bei seinem Erstbesuch auf Ihrer Site über AdWords, bei seinen nächsten Besuchen aber über ein anderes Medium oder eine andere Quelle kommt, von beiden Cookies unterschiedlich zugewiesen werden.
Die speziellen AdWords-Berichte sind im Bereich Werbung derzeit der einzige Navigationspunkt. Darunter kann jedoch eine Vielzahl an Reports angesteuert werden (siehe Abbildung 01).
Welche Ergebnisse angezeigt werden, bestimmen Sie über Website-Nutzung, Zielgruppen und E-Commerce (siehe Abbildung 02). Sehen wir uns einige Werte an:
Fragen Sie Berichte wie Keywords, Ziel-URL oder Tagesabschnitte ab, so erlaubt dies eine zusätzliche Beurteilung der hinterlegten Keywords, Landingpages oder Tageszeiten anhand von Leistungsdaten, die Ihnen im AdWords-Konto nicht zur Verfügung stehen. So können Absprungrate, Seiten pro Besuch oder Verweildauer etwa als Größen für die Erfolgsmessung herangezogen werden, wenn es an messbaren Conversions fehlt.
Ebenfalls weitergehende Informationen und damit Optimierungspotenziale gibt der Bericht Keyword-Positionen. Erhalten Sie im AdWords-Konto über „Segmente“ lediglich getrennte Auswertungen für Top- und andere Positionen, so lassen sich hier sogar Auskünfte über die Leistungen der genauen Positionen erfragen.
In Abbildung 03 etwa sehen Sie für das Keyword „federball“ aufgeschlüsselt, dass die oberste Top-Position mehr als doppelt so viele Besuche wie die zweite Top-Position brachte.
Noch spannender wird es, wenn Sie im rechten Bereich Erfolgsgrößen wie die Ziel-Conversion-Rate auswählen. In Abbildung 04 erkennen Sie dann, dass die oberste Top-Position trotz der meisten Besucher nicht eine Conversion brachte. Deutlich erfolgreicher ist es für Sie also, an Top-Position zwei oder an höchster Stelle in der rechten Spalte zu stehen. Für das Keyword „federball“ ist es also völlig unnötig, mit hohem Klickpreis um die Top-Position zu kämpfen. Die darunterliegenden und wahrscheinlich günstigeren Positionen sind viel erfolgreicher für direkte Abschlüsse.
Hinweise, wie erfolgreich Ihre AdWords sind, kann auch der Vergleich zu anderen Kampagnen liefern. Wählen Sie unter dem Navigationspunkt Besucherquellen beispielsweise „Alle Zugriffe“ und „Quellen“ und konfigurieren Sie nach „Medium“. Abbildung 05 zeigt, dass im Beispiel der CPC-Traffic zwar über ein Viertel des Gesamttraffics ausmacht, jedoch unterdurchschnittliche Leistungsdaten aufweist – etwa einen Wert pro Besuch von nur 0,72 Euro, während dieser durchschnittlich 2,20 Euro beträgt.
Dabei muss der CPC-Traffic natürlich nicht zwingend nur von AdWords sein. Ein Teil davon könnte auch von Bing, Yahoo! Search Marketing oder anderen CPC-Netzwerken stammen. Um dies zu unterscheiden, gehen Sie eine Ebene tiefer: Klicken Sie auf »cpc« und wählen Sie als Sekundäre Dimension „Quellen“ (unter „Besucherquellen“). Nunmehr bekommen Sie angezeigt, wie sich der gesamte CPC-Traffic zusammensetzt und wie die einzelnen Quellen im Vergleich bestehen können.
Für den Bereich der Conversions sehen Sie in Abbildung 06 einen Beispielbericht zu den „Produktleistungen“ („Conversions“ – „E-Commerce“ – „Produktleistung“). Er kann Ihnen Fragen beantworten wie etwa: Wie stark performen Produkte, für die AdWords-Kampagnen gebucht wurden? Müssen bei schwachen Leistungen Anpassungen vorgenommen werden? Oder: Wurden stark performende Produkte in der AdWords-Strategie vergessen und sollten mitaufgenommen werden?
Für die getrennte Ausgabe der Daten von „AdWords-Traffic“ und „Nicht-AdWords-Traffic“ müssen Sie „benutzerdefinierte Segmente" (über „erweiterte Segmente“ in der Navigation oben) anlegen. Mit diesen lässt sich der gesamte Traffic auf einer Website beliebig segmentieren. Die so entstandenen Subgruppen können dann getrennt betrachtet und analysiert werden.
Noch differenziertere Abfragen als im Beispiel erhalten Sie, indem Sie etwa den Traffic, der über eine einzige AdWords-Kampagne generiert wird, isoliert betrachten. Oder Sie verbinden mittels Und- bzw. Oder-Verknüpfung zwei oder mehrere Bedingungen miteinander. Sinnvoll ist es dabei beispielsweise, den AdWords-Traffic zu extrahieren, der über Branded Keywords generiert wurde.
Der Navigationspunkt Conversions enthält noch zahlreiche weitere aufschlussreiche Reports. Die „Zeit bis zum Kauf“ etwa zeigt Ihnen, nach wie vielen Tagen die Transaktionen stattfinden – und kann Ihnen somit bei der Aussteuerung einer Remarketing-Kampagne helfen.
Der Unterpunkt „Multi-Channel-Trichter“ war bereits Thema in der vergangenen Ausgabe (Website Boosting 11 2012). In Abbildung 07 erkennen Sie mithilfe eines „Top-Conversion-Pfades“, welche Channel-Pfade von Besuchern vor der Conversion oft benutzt werden und welche Keywords dabei eine zentrale Rolle spielen. Hierfür wurden die Channels „cpc&brandedKeywords“ bzw. „cpc&nonbrandedKeywords“ erstellt, als sekundäre Dimension wurde der „Pfad zu AdWords Keywords“ gewählt.
Um auf komfortablem Weg einen regelmäßigen Überblick zu erhalten, ohne sich durch die diversen Standardberichte klicken zu müssen, kann auf sogenannte „benutzerdefinierte Berichte“ zurückgegriffen werden. Dabei können sämtliche AdWords-relevanten Dimensionen und Metriken in einen Bericht aufgenommen und den individuellen Bedürfnissen angepasst werden.
Im einzelnen Bericht können je nach Thema mehrere Berichttabs erstellt werden. Für AdWords sind etwa Berichttabs für Zielseiten, Kampagnen oder Keywords denkbar. Weiterhin können die hinzugefügte Metriken nach Kontext sortiert werden (in Abbildung 08 „Sessions und Verhalten“ bzw. „Zielerreichung“).
Der Table Booster ist eine nützliche Erweiterung für Google Chrome, um Tabellen in Google Analytics besser lesen zu können und wichtige Erkenntnisse nicht versehentlich zu übersehen. Er kann unter tablebooster.e-dialog.at kostenlos heruntergeladen werden.
Nach der Erstellung des Berichtes wird dieser gespeichert und kann beliebig oft aufgerufen und angepasst werden. So sehen Sie in Abbildung 09 beispielsweise, dass beim Keyword „terminplaner“ die Absprungrate mit 75 Prozent überdurchschnittlich hoch liegt – was deutlichen Nachbesserungsbedarf entweder beim Keyword selbst oder bei der gewählten Zielseite bedeutet.
Erstaunt Sie die visuelle Darstellung in Abbildung 09? Hierfür benötigen Sie ein zusätzliches Tool, den Table Booster von e-dialog. Ohne auf die tabellarischen Daten verzichten zu müssen, können Sie damit zwischen diversen grafischen Darstellungsmethoden wählen und die wesentlichen Daten mit einem Blick erkennen.
Nach der Aktivierung des Tools fügt sich im tabellarischen Teil des jeweiligen Berichtes eine neue Zeile zwischen Spaltenbezeichnungen und erster Ergebniszeile ein. Hierüber können die diversen Funktionen des Table Boosters aktiviert, angepasst und ausgeschaltet werden.
Grundsätzlich verfügt der Table Booster über drei Visualisierungsmethoden, die innerhalb einer Spalte beliebig miteinander kombiniert werden können: