Bei Contentoptimierung – wenn man also möglichst viele Leser über Suchmaschinen erreichen möchte – geht ohne einen guten, zugkräftigen Title nicht wirklich viel. Wie sonst sind Sie gerade auf diesem Artikel gestoßen? Richtig, Überschrift gesehen, Seite aufgeschlagen, weil etwas in Ihrem Kopf Ihnen gesagt hat: „Hm, vielleicht interessant, mal kurz reinlesen.“ Genau diese Funktion hat ein Title, die Überschrift Ihrer Inhalte in Google.
Nicht erst seit Googles „Panda“-Update reden alle von der gestiegenen Bedeutung guter Inhalte, der Spruch „Content is King“ kommt einem ja auch langsam aus den Ohren raus. Trotzdem ist da natürlich etwas dran. Nur – wie bringen Sie Ihre hochwertigen Inhalte dem Leser aus Suchmaschinen näher? Wie tickt Ihr Nutzer, wenn er gerade eine Suchergebnisseite vor Augen hat? Hier ist eben der Title Ihr erster Kontaktpunkt mit einem potenziellen Leser oder Kunden – und auf den kommt es an. Eine zweite Chance für den ersten Eindruck gibt es nun mal nicht, wie es so schön heißt.
Die Krux: Überzeugt der Title nicht, kommt die Message nicht an, der Leser landet bei der Konkurrenz – dumm gelaufen. Findet sich der Link zu Ihnen auf einer Google-Ergebnisseite, ist er Teil des sogenannten Snippets – also Ihres Teasers, der Ihren Artikel/Ihre Webseite in Google repräsentiert. Falls Ihnen der Begriff Google-Snippet nichts sagt – das hier ist gemeint:
Soweit die Basics. Nun ans Eingemachte: Wie genau überzeuge ich denn nun den Leser, gerade auf meinen Title/Link zu klicken? Dazu muss ich mir zunächst klarmachen, was in diesem Moment im Kopf meines potenziellen Lesers vorgeht, den ich für meine Seite gewinnen möchte.
Dieser ist ja nicht ziellos unterwegs, sondern macht höchstwahrscheinlich in diesem Moment gerade Folgendes: Er scannt die Google-Ergebnisse zu seiner Suchanfrage:
Diese drei Begriffe stammen vom Online-Marketing-Guru Bryan Eisenberg, der sie als „Conversion Trinity” geprägt hat; dort heißen sie im Original:
Was haben alle diese Motivationen gemeinsam? Der Nutzer muss schon auf der Suchergebnisseite erkennen können, ob der Inhalt der Seiten - dargestellt durch die Snippets – zu seinem Anliegen passt.
Nutzer verbringen nur wenige Sekunden damit, die Suchergebnisse zu scannen. Wer da nicht auf den ersten Blick überzeugt, hat schlechte Chancen. Und die wenigsten Leser werden nur auf Verdacht eine Seite anklicken, um sich dann vom Inhalt überzeugen zu lassen. Schließlich hat niemand Zeit zu verschenken und jeder möchte möglichst schnell ans Ziel seiner Websuche gelangen.
Das heißt, etwas abstrakter formuliert, der Title muss idealerweise Folgendes transportieren:
Was heißt das jetzt für den Title? Dazu dröseln wir die drei Begriffe lediglich etwas auf und stellen einen Bezug zum Title her:
„Call to Action” steht dabei auch für den letzten kleinen Push, den man dem Leser gibt, um ihn zum Klick zu bewegen. Das Ganze funktioniert durchaus unterbewusst und soll natürlich nur ein Denkanstoß sein, wie man seinem Title noch etwas Drive verpassen kann:
Um hier einen einfachen Zugang für die praktische Anwendung im Alltag zu finden, können Sie sich eines einfachen Tricks bedienen. Dabei drehen wir den Spieß um. Statt zu fragen: „Für wen schreibe ich diesen Artikel?“, wechseln wir die Perspektive. Sie schlüpfen in die Rolle Ihres Artikels, Ihrer Seite und fragen „Wer braucht mich, für wen bin ich wertvoll? Und was würde dieser Jemand suchen, um mich zu finden?“ Schreiben Sie das in Ihren Title mit hinein!
Doch grau ist alle Theorie, spannend wird es ja in der Praxis. Also – mal ganz profan an zwei Artikeln eines Reiseportals durchdekliniert, wie Sie Ihre Title mit der Title-Trinity für Ihre Nutzer optimieren.
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Das wurde geändert:
Eines sollten sie jedoch nicht außer Acht lassen: Ein Title in einer Suchergebnisseite von Google zeigt nur 69 Zeichen – das Wichtigste muss also vorne stehen. Und auch nicht zu unterschätzen: Wer mit seinen Inhalten erfolgreich Leser über Social Media, also etwa Facebook, Google+ und Twitter, erreichen möchte, für den gelten noch mal eigene „Gesetze“ – auf Facebook muss ein Title möglichst positiv und „likefähig” formuliert sein, um von möglichst vielen Nutzern weiterempfohlen zu werden.
Jetzt war die ganze Zeit nur vom Title die Rede, das ist jedoch nur die Hälfte der Wahrheit – bzw. Ihres Snippets. Denn da ist ja auch noch die Description – also Ihr Beschreibungstext in Google. Dieser kann – je nach Motivation des suchenden Nutzers – besonderes Gewicht bekommen, welches sogar bisweilen die Aufmerksamkeitswerte des Titles übertrumpft.
Eine Studie der Pompeu-Fabra-Universität in Barcelona hat genau diesen Moment untersucht – wo liegt die AOI („Area of Interest“), wenn sich der Nutzer auf der Suchergebnisseite befindet?
Dazu wurden die Suchanfragen in vier Motivations-Cluster geteilt, je nach Intention verweilte der Blick der Probanden:
Suchintention | Anteil an der Blick-Verweildauer: | |
| Title | Description |
Informationsorientierte Anfrage | 34 % | 51 % |
Navigationsorientierte Anfrage | 31 % | 49 % |
Transaktionsorientierte Anfrage | 28 % | 56 % |
Zunächst ist die Blickverweildauer auf der Description natürlich länger, da der Nutzer mehr Zeit braucht, um die zwei Zeilen zu lesen, als den Title mit dem Blick zu erfassen. Dennoch ist auffällig: Gerade bei informations- und transaktionsorientierten Anfragen schauen die Nutzer besonders lange auf die Description. Hier haben Sie also ein Quäntchen Aufmerksamkeit potenzieller Leser und Kunden – holen Sie diese also genau dort ab.
Nutzen Sie diese Fläche, um Leser und Kunden über Suchmaschinen zu gewinnen. Beziehen Sie diesen Text also mit ein, wenn Sie die „Title-Trinity“ auf Ihr Snippet anwenden. Denn nur wer beides optimiert, wird den Nutzer in der Suchergebnisseite zum Klick auf das eigene Snippet motivieren können. Dazu einfach folgende Daumenregeln im Hinterkopf behalten:
Wer also Title und Description gleichermaßen betrachtet und beide im Zusammenspiel optimiert, nutzt das Potenzial des Snippets in Google voll aus.
Klar, Keywords helfen Nutzer und Suchmaschine bei der Erkennung der Relevanz, ohne sie geht es nicht. Aber letztlich funktioniert das Snippet wie ein Teaser. Was Bryan Eisenberg als „Relevance – Value – Call to Action“ bezeichnet, nennt Stefan Plöchinger, Chefredakteur sueddeutsche.de, „Reiz – These – Rampe“.
Der Trick dahinter ist der gleiche: Thema setzen, (Informations-)Mehrwert beschreiben und dann entweder einen Mini-Spannungsbogen aufmachen oder einen Handlungsanreiz platzieren. Und dieser Mechanismus bewährt sich täglich, tausendfach – schauen Sie auf die Startseiten der großen Nachrichtenportale, wie dort die Teaser gestrickt sind.
Warum ihn nicht also auch gezielt dort einsetzen, wo künftige Leser und Kunden zum ersten Mal auf Ihre Webseite treffen? Nicht zuletzt gilt ja: Jeder Blick auf ein Snippet, jeder Klick in einer Suchergebnisseite ist eine Mini-Investition an Zeit Ihres potenziellen Nutzers. Machen Sie ihm klar, dass er bei Ihnen richtig ist und sich der Klick lohnt.