Nach Jahren, in denen Mobile Advertising als Trend gehyped wurde und doch nicht den Durchbruch schaffte, ist es jetzt so weit: Die Deutschen surfen immer öfter via Smartphone und iPad von unterwegs und sind bereit für eine gezielte Werbeansprache im „Outernet“. Doch welche Produkte eignen sich überhaupt und welche technischen Voraussetzungen müssen gegeben sein? Henning Langer klärt auf, wie man mit Anzeigen in der mobilen Suche Kunden gewinnt.
Die internetfähigen Smartphones machen es möglich: Laut Bitkom (März 2011) findet bereits jede zehnte Suche unterwegs statt – und zwar im Gegensatz zur Desktop-Suche auch schon frühmorgens und noch spätabends. Der Platzhirsch Google spricht bereits von 30 Prozent Suchen, die über mobile Geräte ausgeführt werden. 2013 soll die Nutzung des mobilen Internets die des Desktop-PCs überschreiten, prognostiziert der Suchriese (http://einfach.st/gmobs). Dass die Deutschen gern unterwegs surfen, bestätigt auch eine repräsentative Studie des BVDW vom Juni diesen Jahres: Demnach haben über 33 Prozent der Bundesbürger Interesse daran, unterwegs von überall aus im Internet zu surfen. Zeit also, Mobile als Vertriebskanal zu berücksichtigen. Doch wie? Für viele Werbungtreibende ist die Verlängerung der vorhandenen Adwords-Kampagnen der einfachste Weg, mit mobilen Werbekampagnen zu starten. Das ist grundsätzlich richtig. Allerdings ist eine simple Erweiterung der bestehenden Adwords-Kampagnen auf mobile Endgeräte zum Scheitern verurteilt. Es bedarf einer speziell für den Mobile-Bereich angepassten Strategie, die sich an die Zielgruppe, die Nutzungssituation und auch an die technischen Eigenschaften von Handys und Tablets anpasst.
Unter Mobile SEA (Search Engine Advertising) versteht man das Schalten von Suchwortanzeigen in der mobilen Suche von Google. Mobile Google-Adwords-Anzeigen können auf allen mobilen Geräten gesehen werden, die über einen Full-Internet-Browser verfügen und Standard-Webseiten darstellen können. Um auf mobilen Endgeräten Adwords zu schalten, müssen Unternehmen diese Option in ihrem Google-Konto explizit auswählen.
Nach einer Studie von Google zur Werbewirkung von mobilen Ads mittels Eye-Tracking-Blickanalysen und Interviews mit 90 Probanden aus dem Juli 2011 wirken mobile Anzeigen bis zu viermal stärker als Ads im stationären Internet. Das liegt zum einen daran, dass der User mittels Touchscreen unmittelbar mit der Anzeige interagieren kann, und zum anderen an der schmalen Sichtführung auf dem kleinen Display, die mehr Aufmerksamkeit auf die wenigen Anzeigen lenkt.
Das gilt sowohl für Display-Formate als auch für Adwords-Anzeigen. Adwords-Anzeigen oberhalb der mobilen Suchergebnisse werden von 85 Prozent der Nutzer wahrgenommen, im stationären Web liegt die Wahrnehmungsrate bei nur 71 Prozent, so die Ergebnisse der Studie.
Bevor Sie also in Ihrem Adwords-Konto das Häkchen auch bei „iPhones und andere Mobilgeräte“ setzen, gilt es zuerst, das Produktportfolio und auch die Kundenstruktur zu analysieren. Fragen Sie sich, ob Ihre Produkte für den Verkauf unterwegs geeignet sind und in welcher konkreten Nutzungssituation die User dann sein könnten.
Hier ein paar generelle Erkenntnisse: Mobil werden derzeit noch eher niedrigpreisige Produkte erworben, die schnell und nebenbei gekauft werden. Dies können etwa Kinokarten, eine Pizza, ein E-Book oder eine coole App sein. Zudem eignet sich Mobile SEA auch für Unternehmen mit stationärem Geschäft, die SEA bislang noch nicht als Vertriebsinstrument eingesetzt haben. Sie können ihren Kunden nun unterwegs Angebote unterbreiten oder ihnen per Anzeige den Weg zum nächsten Store zeigen.
Eine weitere Voraussetzung für eine erfolgreiche mobile Werbekampagne ist die geeignete Kundenstruktur. Nutzen die Kunden internetfähige Endgeräte und wenn ja, welche Geräte genau? Bei der jüngeren Zielgruppe ist dies meist gegeben, bei Händlern mit Produkten für die Zielgruppe 50+ macht Mobile Advertising derzeit noch weniger Sinn. Dies belegt auch die Studie des BVDW: Je älter der Bundesbürger, desto geringer ist sein Interesse am mobilen Internet: Nur 17 Prozent der über 55-Jährigen möchten mit dem Mobiltelefon im Internet surfen. Bei Anbietern mit einer sehr heterogenen Produktstruktur wie bei großen Shoppingportalen können sich eventuell nur Teile des Sortiments für die Bewerbung auf iPhone & Co. eignen.
Eine der besten Informationsquellen, um zu erfahren, ob und wie Kunden mobile agieren, sind die spezifischen Mobile-Reports in Ihrem Google-Analytics-Konto. Sie geben darüber Auskunft, wie User, die mobil auf Ihre Website gelangen, mit Ihren Inhalten interagieren. Ferner gibt es Informationen zu Endgeräten und Providern, die genutzt werden. Übrigens: Falls Sie erkennen, dass die Bounce Rates für Mobile hoch sind, ist dies ein Zeichen dafür, dass die Website keine ideale User-Experience bietet (siehe dazu „Landingpages optimieren“) und nicht unbedingt dafür, dass sich Ihre Produkte nicht eignen.
Über das Keyword-Tool von Google lassen sich selbstverständlich auch die mobilen Search-Volumina für die wichtigsten Keywords ermitteln (Auswahl: „Mobile devices with full internet browsers/Mobilgeräte mit vollwertigem Internetbrowser“). Zudem erschließt sich so, über welche Keywords die meisten mobilen User auf die Website gelangen. Diese Daten sind eine gute Entscheidungsbasis für Ihre mobile Vertriebsstrategie.
Ist der Zielgruppen- und Produktcheck positiv ausgefallen, steht der Mobile-SEA-Kampagne nichts mehr im Weg. Erliegen Sie jetzt nicht der Versuchung, Ihre bestehenden Maßnahmen eins zu eins zu spiegeln und daraus kurzerhand eine mobile Kampagne zu machen. Es empfiehlt sich auf jeden Fall, eine neue Kampagne anzulegen, die auf einer Strategie für die mobile Kundenansprache fußt und sich im Hinblick sowohl auf die Keywords als auch auf die Anzeigentexte von der Desktop-Aktion unterscheidet. Zudem sind Sie so in der Lage, die mobilen Kampagnen separat zu tracken und zu optimieren. Das macht sich bezahlt: Laut Google verzeichnen „Mobile-only“-Kampagnen eine 11,5 Prozent höhere Click-Through-Rate (CTR) als kombinierte Desktop- und Mobile-Kampagnen (http://einfach.st/mobad).
Bei der Keyword-Auswahl ist zu beachten, dass unterwegs deutlich kürzere Search Queries genutzt werden. Das liegt vor allem an der eingeschränkten Usability von Smartphones. Eine kleinere Tastatur führt dazu, dass Suchanfragen oft nur aus ein bis zwei Wörtern bestehen. Welche Keywords für die mobile Zielgruppe relevant sind, können Sie dem bereits erwähnten Google-Keyword-Finder entnehmen.
Ein viel zitiertes Problem bei Mobile SEA ist auch, dass User eine Suche unterwegs überwiegend ausführen, um etwa einen Weg zu finden, aber keine unmittelbare Kaufabsicht haben. Diese User können Sie mithilfe einer Negativ-Liste aussortieren, die Begriffe wie „Stadtplan“ oder „Route“ enthält.
Anzeigentexte für mobile Endgeräte haben das gleiche Format wie für die Desktop-Suche. Dennoch sollten Sie die Ad-Texte speziell an die mobile Nutzungssituation des Users anpassen. Auch die Einbindung des genutzten Geräts oder ein Ortsbezug macht Sinn. Beispiele dafür sind:
„Pizzeria 200 m entfernt“
„Jetzt gleich aufs iPhone laden“
„Einfach von unterwegs bestellen“
„Online mit dem Handy bestellen“
Wer A sagt, muss auch B sagen. Oder anders ausgedrückt: Wenn Sie erkannt haben, dass eine relevante Anzahl Ihrer Kunden über mobile Endgeräte zu Ihnen in den E-Shop oder auf die Website kommt, müssen Sie auch Ihre Website für mobile Endgeräte optimieren. Dies hat nach Meinung von zahlreichen Experten Einfluss auf den Quality Score Ihrer Anzeigen und damit auch auf den Klickpreis, den Sie zahlen. Bislang haben nach Auskunft von Google allerdings 79 Prozent der großen Werbekunden noch keine mobilen Landingpages. Das ist fatal für die User-Experience. Mobile-Werbung kann so nicht funktionieren, sagte Karim Temsamani, Global Head of Google, wie in der Ausgabe 27/2011 in dem Fachmagazin Werben & Verkaufen nachzulesen war.
Selbst wenn bereits mobile Websites zur Verfügung stehen, sind diese von der Struktur selten so granular angelegt wie die Original-Website. Meist ist nur die Startseite oder der KONTAKT als mobile Version umgesetzt, mit der Konsequenz, dass mobile Landingpages nicht auf Keyword-Ebene zur Verfügung stehen und die Relevanz für den User oftmals nicht gegeben ist.
Dabei geht es langfristig nicht darum, die bestehende Website mithilfe von Technologien an mobile Endgeräte anzupassen, sondern sich in Sachen Webdesign und Usability dem veränderten Nutzerverhalten durch Touch-Funktionalität und Navigation auf kleinen Bildschirmen zu stellen. Daher sollte es immer das Ziel sein, eine Website zu haben, die sich ohne viel Aufwand aktuell halten und sich sowohl für die Mobile- als auch die Desktop-Nutzung darstellen lässt. Idealerweise denken Sie also spätestens beim nächsten Relaunch daran. Kurzfristig helfen Tools, die Websites automatisch für die Darstellung und Nutzung auf mobilen Geräten optimieren, wie die dSite von eprofessional.
Hier sind ein paar Grundregeln für mobile Landingpages:
Google hat auf das zunehmende Mobile-Search-Volumen reagiert und weitere neue Formate auf den Markt gebracht, die mobile Kampagnen noch erfolgreicher machen sollen bzw. eine Kundenansprache unterwegs erleichtern.
Mit den Offer Ads, die in Deutschland zwar bisher vorerst nur einer geschlossenen Benutzergruppe vorbehalten sind, bietet Google die Möglichkeit zur Einbindung von Gutscheinen in mobile und bald auch in Desktop-Suchanzeigen. Damit unterstützt Google stationäre Geschäfte dabei, Kunden in die Läden zu locken. Google reagiert damit auf den sogenannten RoPo-Effekt (Research online, Purchase offline), der bei vielen Usern zu beobachten ist. Sie recherchieren online und kaufen dann offline.
Hyperlokale Anzeigen nutzen verschiedene Technologien zur Ortung mobiler Endgeräte wie etwa die WiFi-oder Mobilfunk-Zellen-Triangulationund können so die Entfernung des Users zum stationären Angebot bestimmen. In Deutschland wirbt z. B. CARGLASS mit diesem Format. Hier ein Anwendungsbeispiel aus dem Google-Blog.
Der Mietwagenanbieter Enterprise Rent-A-Car nutzt die neue hyperlokale Werbefunktion von Google-Handy-Anzeigen, um bedeutsamere Verbindungen mit seinen Kunden herzustellen. Bei dieser Funktion werden Anzeigen mit lokaler Relevanz geschaltet und Entfernungsinformationen angezeigt, damit die Nutzer erkennen können, wie nah sie an einem Geschäftsstandort sind. Diese leistungsstarke Anzeigenfunktion stellt am richtigen Ort und zur richtigen Zeit Geschäftsinformationen bis auf Häuserblockebene bereit (http://einfach.st/hyperloc).
Call Metrics (in den USA im Betastatus, der Startzeitpunkt für Deutschland ist noch nicht bekannt) macht sich den Umstand zunutze, dass viele User, die unterwegs eine Suche ausführen, am liebsten unmittelbar per Telefon Kontakt mit dem Shop oder Dienstleister aufnehmen. Daher bietet Google Werbekunden in den USA die Möglichkeit, eine Servicenummer oder eine regionale Telefonnummer (über Google Voice) in die Suchwortanzeige aufzunehmen. So kann der erfolgte Anruf direkt auf die Suchwortanzeige zurückgeführt werden. Ein weiterer Vorteil von Call Metrics ist, dass Unternehmen die Bedeutung des Calls in der Klickkette besser bewerten können (Stichwort: Telefon-Tracking).
Wir sind an einem Punkt angelangt, wo die mobile Suche so relevant geworden ist, dass es nicht mehr reicht, die bestehende Adwords-Kampagne eins zu eins auf mobile Endgeräte zu verlängern. Unternehmen müssen separate Strategien für das Outernet entwickeln und diesen Kanal genauso ernst nehmen wie die Desktop-Suche. Dabei gilt ebenso wie bei allen Online-Marketing-Maßnahmen die Devise: „Testen, testen, optimieren und wieder testen.“ Zudem kann Mobile Advertising nur funktionieren, wenn auch die Landingpages an die mobile Nutzung angepasst sind. Da haben viele Unternehmen noch Nachholbedarf. Auf technischer Seite gibt es noch Hürden hinsichtlich einheitlicher Formate und einer einfachen Buchung von mobilem Inventar mit signifikanter Reichweite. Und schließlich fehlt es noch an Daten zur Werbewirkung, die einen Nachweis für Performance von Mobile Advertising bringen und so manche Bedenken und Vorurteile zerstreuen würden. Aber auch dies wird kommen. Ich glaube fest daran, dass wir bald einen hohen Teil des Online-Traffics von mobilen Endgeräten bekommen werden. Darauf müssen sich Unternehmen, die im Netz ihr Geld verdienen, einstellen. Wo die Reise hingeht, zeigt ein Handelskonzern in Seoul. Der hat Fotos von Supermarktregalen in einen U-Bahnhof geklebt. Gekauft wird per Smartphone und QR-Code. Na dann, guten Appetit!