Neue Märkte mit Google AdWords

Internationalisierung aus AdWords-Sicht

Im AdWords-Konto ist es recht einfach, das Werbegebiet um weitere Länder neben dem Heimatmarkt zu ergänzen: Mit den Kampagneneinstellungen »Standort« und »Sprache« lassen sich die Anzeigenschaltungen schnell und zielgerichtet über die ganze Welt verteilen.

Mit »Standort« stellt man ein, wo User sitzen müssen, damit sie die Anzeigen ausgespielt bekommen. Es gibt vier grundsätzliche Möglichkeiten, die sich auch kombinieren lassen: die Ausrichtung auf Länder, auf Bundesländer bzw. Städte, auf ein Gebiet, das per Radius um einen bestimmten Punkt definiert wird, sowie auf eine beliebig abgesteckte Region (benutzerdefiniert).

Wie bestimmt Google den Standort des Users? Bei der Ausrichtung auf ein Land wird die Domain herangezogen, auf welcher der User sucht. Tut er dies beispielsweise auf google.de, so werden Anzeigen ausgespielt, die auf Deutschland ausgerichtet sind; sucht er auf google.at, so werden auf Österreich ausgerichtete Kampagnen herangezogen. Bei den anderen drei Ausrichtungsmöglichkeiten bestimmt Google den Standort näherungsweise über die IP-Adresse des Users.

Die »Sprache« richtet sich nach der sogenannten Suchsprache, die der User eingestellt hat. Diese wird standardmäßig entsprechend der eingestellten Sprache auf der Google-Benutzeroberfläche vorgegeben, kann auf der Google-Suchseite über den Link Sucheinstellungen jedoch individuell angepasst werden.

Mit diesen beiden Einstellungen können Sie die sprachlichen und geographischen Vorgaben für eine bestehende Kampagne beliebig erweitern: Musste ein User bislang in Deutschland sitzen, um Ihre Anzeigen zu sehen, so werden diese nun beispielsweise auch für spanisch-sprechende User in Spanien angezeigt. Das Problem dabei: Google übersetzt Ihre Keywords und Anzeigentexte nicht. Damit es zu einer Schaltung kommt, müssen also auch in Spanien Ihre deutschen Suchbegriffe gesucht werden. Der User erhält dann Ihre in Deutsch verfasste Anzeige und wird auf die vermutlich in Deutsch gehaltene Zielseite geführt.

Dies mag genügen, wenn Sie Deutsche in Spanien ansprechen wollen. Spanier können Sie so nicht erreichen, da diese in ihrer Muttersprache suchen. Um tatsächlich neue Märkte im Ausland zu erschließen, reicht es also nicht, ein paar Kampagneneinstellungen zu ändern. Warum sollte es auch? Auf dem Heimatmarkt versuchen Sie, genau auf die Suchanfragen der User einzugehen und eine möglichst gelungene Kampagnendurchgängigkeit zu gewährleisten: von der Keywordliste über die Anzeige bis zur Landingpage.

Dies ist in Spanien natürlich ebenso erforderlich wie in Ihrem Heimatmarkt. Ihr Ziel muss es also sein, auch auf ausländischen Märkten eine möglichst gelungene „Lokalisierung“ zu erreichen. Dafür müssen Keywords, Anzeigentexte und Website in die jeweilige Landessprache übersetzen werden. Google bietet hierfür einige Tools an.

Google-Übersetzungs-Tools

Das Translator Toolkit (http://translate.google.com/toolkit/docupload?hl=en) ist ein Online-Tool, mit dem speziell AdWords-Kampagnen und Website-Texte übersetzt werden können. Hierfür laden Sie entweder AdWords-Editor-Archive (AEA) oder Text-Dokumente hoch und bearbeiten die Vorschläge dann weiter. Für die Nutzung des Translator Toolkits ist die Anmeldung im Google-Konto erforderlich.

Eine andere Möglichkeit ist Google Translate (http://translate.google.com/translate_tools?hl=de). Hier erzeugen Sie ein Code-Snippet, das auf Ihrer Website eingebaut werden muss. Besucher, die als Browsersprache nicht die Sprache Ihres Webauftritts eingestellt haben, können nun die Inhalte Ihres Webauftritts automatisiert in eine der zur Verfügung stehenden Sprachen übersetzen lassen.

Auch die Google-Hilfeseiten zum Google Translate arbeiten mit diesem Tool und versichern: We're constantly working to improve the quality of our translations. Oder übersetzt: „Wir arbeiten ständig an Übersetzungen zu verbessern, die Qualität unserer.“

Beide Tools bringen keine Ergebnisse hervor, die als userfreundlich bezeichnet werden können. Sie sollten diese daher sinnvollerweise nur für Testphasen oder als Basis für weitere Schritte heranziehen. Einem professionellen Webauftritt genügen sie nicht.

Anpassungen im AdWords-Konto

Übersetzte AdWords-Kampagnen und Websites sind eine Grundvoraussetzung für den erfolgreichen Internationalisierungsschritt. Damit ist es aber häufig nicht getan: Das Suchverhalten unterscheidet sich von Markt zu Markt und muss entsprechend durch Ihre Keywords abgebildet werden. Auch Werbebotschaften sind unterschiedlich erfolgreich: Wird im Heimatmarkt insbesondere auf den Qualitätsaspekt Wert gelegt, so mag im neuen Markt beispielsweise der Preis eine viel größere Rolle spielen – und dies müssen Sie in Ihren Anzeigen berücksichtigen. Ein einfaches Übersetzen der Anzeigentexte ist also nicht genug. Vielmehr ist eine intensive Analyse nötig, um mit der Botschaft die gewünschte Aufmerksamkeit und das gewünschte Feedback in Form eines Klicks zu erhalten.

Auf der Website geht es weiter: Treten Sie in einen Markt ein, so müssen Sie als Unternehmen häufig erst das Vertrauen aufbauen, das Sie sich auf dem Heimatmarkt bereits erarbeitet haben. Elementen wie Logos, Kundenstimmen oder sonstigen Vertrauensverstärkern kommt hierbei eine besondere Bedeutung zu. Auch Service- und Lieferhinweise müssen typischerweise viel mehr betont werden. Je nach Branche kann es gar notwendig sein, Anpassungen Ihres Angebotes vorzunehmen.

Nur äußerst selten kann eine Kampagne also einfach über neue Märkte gestülpt werden und dort erfolgreich performen. Vielmehr sollten Sie sich auf einen erneuten Lern- und Optimierungsprozess einstellen. Selbstverständlich versuchen Sie, bereits gemachte Erfahrungen und Erfolgsmodelle zu übernehmen – doch sollte es keine Überraschung für Sie sein, wenn die erfolgreiche Kampagne im neuen Markt deutlich anders als die erfolgreiche Kampagne im Heimatmarkt aussieht.

Grundsätzliche Fragen

Vor der Internationalisierung sind zahlreiche Fragen zu beantworten. Ein guter Teil liegt dabei natürlich außerhalb der AdWords-Welt, angefangen bei innerbetrieblichen Strukturen und Ressourcen über länderspezifische Bedingungen bis zu logistischen Herausforderungen und vielem mehr.

Ein deutscher Internethändler für Schuhe und insbesondere Freizeitschuhe hat diese Fragen für sich bereits geklärt und kommt zu dem Schluss, dass er zunächst in eines der Nachbarländer expandieren will. Er ist in Deutschland über mehrere Trafficquellen erfolgreich, will auf dem neuen Markt zu Beginn aber insbesondere AdWords-Werbung einsetzen – und nun wissen, ob es Potenziale für ihn gibt und wo diese am größten sind.

Für eine korrekte und umfassende Antwort sind mehrere Aspekte zu berücksichtigen:

Einmal um die ganze Welt?

Zunächst muss geklärt werden, ob eine Internationalisierung tatsächlich der nächste sinnvolle Schritt ist: Gibt es noch ungenutzte Potenziale auf dem Heimatmarkt? Sind diese nicht leichter und mit weniger Aufwand ausschöpfbar? Oder aus der anderen Perspektive formuliert: Gibt es überhaupt genügend große Märkte im Ausland für sein Angebot oder seine Dienstleistung?

Weißt du, wohin?

Ist der Schritt zur Internationalisierung beschlossen, so stellt sich die Frage, in welchem Land geworben werden soll. Wie groß ist die Reichweite in den einzelnen zur Auswahl stehenden Ländern? Wo entwickelt sich der Markt besonders dynamisch? Wie sehen dort die Kostenstrukturen aus? Wie stark ist die Konkurrenz dort ausgeprägt? Gibt es Länder mit relativ niedrigen Eintrittsbarrieren und damit geringerem Aufwand – beispielsweise aufgrund der gleichen Sprache?

Du gehst auf die Reise?

Ist die Entscheidung für ein Land gefallen, so muss geklärt werden, wie dort geworben werden soll: Welche Keywords buche ich ein? Mit welchen Botschaften trete ich auf? Welche Gebote lege ich fest? Mit welchem Budget soll ich starten?

Schon aus AdWords-Sicht gibt es also zahlreiche Fragen. Die wichtigsten Größen, die es zu klären gibt, sind somit:

• Das verbleibende Potenzial im Heimatmarkt
• Die absolute Anzahl der Suchanfragen in den einzelnen Ländern
• Entwicklung und Prognose der Suchanfragen
• Der durchschnittliche Klickpreis in den Märkten
• Eine Größe, die den Wettbewerb und damit auch die Werbechancen abbildet

Global Market Finder

Mit dem »Global Market Finder« stellt Google ein Tool zur Verfügung, das Ihnen aus AdWords-Sicht wertvolle Daten zu Märkten weltweit liefern kann.

• Es kombiniert Daten aus Insights for Search, Keyword-Tool und Traffic Estimator,
• übersetzt die Keywords in die jeweilige Landessprache sowie in alle sonstigen relevanten Sprachen und
• gibt eine Marktanalyse zu Suchdaten, Klickpreisen und Wettbewerb.

Die Handhabung ähnelt der des Keyword-Tools:

• Sie wählen Standort und Sprache Ihres Unternehmens.
• Sie geben diejenigen Keywords ein, die Sie überprüfen wollen.
• Sie filtern das Zielgebiet, das Sie für Ihre Internationalisierung anpeilen. Dabei stehen Ihnen folgende Selektionsgebiete zur Verfügung:

Der entscheidende Unterschied zum Keyword-Tool ist, dass der Global Market Finder die eingegebenen Keywords gleich in alle Sprachen übersetzt, die in diesem Land ein relevantes Suchvolumen aufweisen.

Um aussagekräftige Daten zu erhalten, müssen Sie ein Keyword-Set eingeben, das Ihr Sortiment und den Markt möglichst umfassend abdeckt. Pro Abfrage werden maximal 100 Keywords berücksichtigt. Bei der Auswahl helfen Ihnen zum einen Ihre Leistungsdaten aus den aktuellen Kampagnen, anhand derer Sie die wichtigen Suchbegriffe vorselektieren können. Zum anderen können Sie natürlich auch mehrere Abfragen im Global Market Finder durchführen und zumindest die Werte des Suchvolumens und des Gebotsvorschlags zu einem Gesamtergebnis selbst berechnen.

Für den Schuhhändler ergibt sich folgendes Ergebnis:

Ergebnisse korrekt lesen

Sehen wir uns die Daten an und interpretieren sie:

»Monatliche lokale Suchanfragen« beruhen auf dem Zeitraum der letzten zwölf Monate in der jeweiligen Region, das »vorgeschlagene Gebot« wird für die Anzeigenpositionen 1 bis 3 unter der Nebenbedingung der Dauerpräsenz angegeben. Alle Angaben lassen sich bis auf Keyword-Ebene herunterbrechen.

Der »Wettbewerb« bildet die Anzahl der Mitbewerber ab, die auf dieses Keyword bieten. Die »Werbechance« stellt die Kombination aus lokalen Suchanfragen und vorgeschlagenem Gebot dar. Die Länge des blauen Balkens ist dabei im Verhältnis zu den anderen gewählten Ländern zu sehen: Ein voller Balken bedeutet nicht absolut große Werbechancen, sondern nur die besten Werbechancen innerhalb des ausgewählten Filters (in obigem Beispiel die Europäische Union). Vergleichen Sie also zwei Länder aus unterschiedlichen Filtern, so hilft Ihnen diese Visualisierung nicht weiter:

Wählen Sie beispielsweise den Filter OZEANIEN, so erhält Australien regelmäßig die besten Werbechancen. Vergleichen Sie jedoch die Schätzungen beim gleichen Keyword-Set wie oben, so erkennen Sie, dass es sich in einer Liste mit europäischen Ländern aufgrund des niedrigeren Suchvolumens und des höheren Gebotspreises recht weit unten einordnen müsste.

Übersetzungen prüfen

Für jedes Land lassen sich die Angaben über die Plusbox detailliert aufrufen. So können Sie bis auf Keyword-Ebene die einzelnen Daten zu Werbechancen, Suchvolumen, Klickpreis und Wettbewerb lesen. Sie erkennen aber auch, welches Keyword-Bundle das Tool für Sie geschnürt hat.

Aus wie vielen Sprachen setzt sich das Gesamt-Suchvolumen zusammen? Verteilt es sich auf mehrere Sprachen, so müssen Sie dies auch beim Set-up Ihrer AdWords-Kampagnen berücksichtigen. Auch für den Heimatmarkt können noch Potenziale erkannt werden, die möglicherweise noch nicht abgeschöpft werden:

Aus welchen Keywords setzt sich das Suchvolumen zusammen? Zum einen berechnet Google die Werte nur für Keywords, die ein bestimmtes Suchvolumen haben. Dies kann zu entsprechenden Verzerrungen in der Schätzung führen – denn bekanntlich können viele Keywords mit geringem Suchvolumen in Summe auch einiges an Traffic bringen. Ist das Besetzen der Long-Tail-Keywords gar Ihre Strategie, so erhalten Sie also nur eingeschränkt aussagekräftige Daten (möglicherweise aber einen Hinweis darauf, dass so manches Keyword beim Einbuchen mit dem Status geringes Suchvolumen versehen und somit temporär inaktiv gesetzt wird).

Zum anderen sollten Sie unbedingt die Übersetzungen selbst prüfen. Manches ist falsch, manches ist ungenau oder fehlinterpretiert. Da der Global Market Finder laut Google-Hilfe die Keyword-Option Broad Match zugrunde legt, sollten Sie hier genauso sorgfältig und achtsam kontrollieren, wie Sie es von Ihrem Konto gewohnt sind. Dies gilt noch mehr, wenn Sie den Link Zusätzliche Keyword-Ideen aus dem Keyword-Tool anzeigen verwenden und die Vorschläge ungeprüft übernehmen. Flugs bieten Sie nicht nur Kaffeemaschinen, sondern auch Tee an, neben Fort- und Weiterbildungskursen gar „Jobs mit Zukunft“.

Zudem sollten Sie sich unbedingt die Qualität des Suchvolumens ansehen. Eine genauere Untersuchung der Ergebnisse aus Abbildung 3 ergibt, dass die Suchanfragen in allen Ländern insbesondere über das weitgehend passende Keyword »Schuhe« kommen. Dabei handelt es sich sicherlich nicht nur um User, die auch tatsächlich Schuhe online kaufen wollen. Sie sind für den Händler daher nur teilweise und eingeschränkt wertvoll. Selbst bei genaueren Abfragen wie »schuhe online kaufen« oder »sneakers« kann Google das Suchvolumen zum allgemeinen Begriff anzeigen. Bereinigen Sie also die Ergebnisse, sodass Sie auf Grundlage brauchbarer Daten und realistischer Schätzungen weiterplanen.

Kann ein Keyword einer Sprache nicht eindeutig zugeordnet werden – Suchanfragen wie Sneakers, Server, Hotel oder Jeans können beispielsweise deutsch oder englisch sein –, so wird dies mithilfe der Browser-Spracheinstellung und der Google-Domain zugewiesen.

Beachten Sie daher folgende Punkte bei der Verwendung des Global Market Finders:

• Sie erhalten keine Angaben zu Ländern, Sprachen und Keywords, wenn das Suchvolumen zu gering ist.
• Fragen Sie immer mehrere Keywords ab, um ein möglichst umfassendes Bild zu erhalten.
• Prüfen Sie unbedingt die Übersetzungen. Je genauer das übersetzte Keyword-Set ist, umso genauer können die Angaben zu Suchvolumen und Gebotspreis sein.
• Trotzdem: Alle Daten sind Schätzungen. Unberücksichtigt bleiben beispielsweise die individuelle Qualität der eigenen Kampagnen oder die Verwendung von Keyword-Optionen. Die Unschärfe der Daten nimmt zu, je geringer die Nachfrage im Land ist.

Prognose und Entscheidung

Aus der Abfrage im Global Market Finder lassen sich folgende Erkenntnisse gewinnen: Das vorgeschlagene Gebot ist in allen Ländern niedriger als im deutschen Heimatmarkt, wobei Letzteres sicherlich mit dem tatsächlichen Klickpreis im AdWords-Konto abgeglichen werden sollte. Österreich liegt zwar nur knapp unter dem Gebotsniveau von Deutschland, könnte aber ohne sprachliche Anpassungen beworben werden. Frankreich scheint mit über 4 Millionen Suchanfragen der größte Markt unter den Nachbarländern zu sein, weist in Bezug auf Wettbewerb und Gebot aber relativ hohe Werte auf. Neben Polen verspricht auch die Tschechische Republik einen günstigen Gebotspreis, fällt bei der Anzahl der Suchanfragen jedoch deutlich ab.

Letztendlich fällt die Entscheidung primär anhand des Suchvolumens. Als interessante Kandidaten bleiben somit Polen, Frankreich und die Niederlande.

Insights for Search

Google Insights for Search (www.google.com/insights/search/) zeigt den Verlauf bestimmter Suchanfragen in der Vergangenheit an und gibt, wenn möglich, auch eine Prognose ab. So lassen sich Einblicke in die Entwicklung und Potenziale neuer Märkte gewinnen.

Neben anderen Funktionen lassen sich insbesondere aufschlussreiche Vergleiche abfragen:

• Der Vergleich von bis zu fünf Suchbegriffen weltweit oder innerhalb eines Landes für einen bestimmten Zeitraum
• Der Vergleich von bis zu fünf Standorten (weltweit oder einzelne Länder) zu einem Suchbegriff für einen bestimmten Zeitraum
• Der Vergleich von bis zu fünf Zeiträumen weltweit oder innerhalb eines Landes für einen bestimmten Suchbegriff

Ganze Märkte oder kumulierte Verläufe mehrerer Suchbegriffe lassen sich mit diesem Tool zwar nicht abfragen, doch können trotzdem interessante Erkenntnisse gewonnen werden. So können beispielsweise Abfragen für die jeweils suchvolumenstärksten Keyword-Vorschläge aus dem Global Market Finder durchgeführt werden, um einen Eindruck für die Entwicklung des Marktes zu gewinnen: In unserem Fall zeigen repräsentative Verläufe in den Niederlanden eine stark steigende Entwicklung auf, in Frankreich einen leichten Anstieg, in Polen ein etwa konstantes Niveau.

Beachten Sie, dass Insights for Search keine Übersetzungen vornimmt. Sie müssen also für Polen die relevanten polnischen Suchbegriffe abfragen, für Frankreich die französischen und für die Niederlande die holländischen.

Entscheidungsmatrix erstellen

Um aus den recherchierten Daten eine Entscheidungsgrundlage abzuleiten, wird nun eine Matrix erstellt, welche die wichtigen Größen abbildet – in diesem Fall auf einer Fünf-Sterne-Skala, wobei ein Stern das schlechteste Ergebnis, fünf Sterne das beste Ergebnis symbolisieren.

Insbesondere zwei Punkte sind zu beachten:

In eine Matrix dieser Art sollte unbedingt noch eine Gewichtung zwischen den einzelnen Größen mit eingeführt werden, welche die Wichtigkeit der Größen untereinander abbildet. Je nachdem, welche Produkte und Services ein Unternehmen anbietet, kann die Bedeutung der einzelnen Faktoren unterschiedlich hoch sein – oder muss zumindest im Zusammenhang interpretiert werden. So kann eine konstante Marktentwicklung genügen, wenn ein schwacher Wettbewerb und ein hohes Suchvolumen schon jetzt genügend Potenzial bieten. Ebenso bringt eine rasant wachsende Entwicklung nichts, wenn die erforderlichen Klickpreise keine gewinnbringenden Conversions erlauben.

Die in Abb. 7 aufgeführte Sammelgröße »Sonstige Faktoren« umfasst weitere Größen, die nicht über Google-Tools abgefragt werden können, aber natürlich trotzdem zu berücksichtigen sind.