Da geht noch mehr!

Mehr Aufschluss darüber liefert die Studie der e-Tailing Group von 2008, die nicht nur die Best Practices untersuchte, sondern eine Verteilung der Konversionsraten im Querschnitt aller US-Onlineshops aufzeigte. Deutlich wird, dass auch in den USA der Durchschnittswert der Onlineshops zwischen drei und vier Prozent liegt. Das heißt, im Normalfall ist die Gesamtkonversionsrate eines US-Onlineshops um einen Faktor 10 kleiner als die zuvor genannten Best Practices:

Das entmystifiziert ein wenig das Bild der glorreichen Best Practices und zeigt, dass die Realität im amerikanischen Onlinehandel ebenfalls eine Spanne zwischen Durchschnitt und Best Practice hat, die zwischen 900 und 1.000 Prozent liegen dürfte.

Doch wie sind diese Zahlen für den deutschen Markt zu interpretieren? Hierzu ist bei iBusiness 2009 ebenfalls eine Studie erschienen, die die Konversionsraten im Querschnitt des gesamten Marktes untersuchte. Bei der Untersuchung von 120 Onlineshops zeigte sich auch hier, dass der Durchschnitt der Onlineshops eine Gesamtkonversionsrate von etwa drei Prozent erreicht. Im Gegensatz dazu gibt es jedoch auch in Deutschland Best Practices, die im Spitzensegment rund 30 Prozent Konversionsrate erreichen:

Das Potenzial beträgt 900 %

Was bleibt, ist die Frage: Welche Faktoren entscheiden, wie hoch die Konversionsrate letztlich ist? Es geht dabei darum, welche Produkte ein Shop verkauft und welchen Reifegrad, bezogen auf den Onlinehandel, diese Produkte haben. So verkaufen sich – um es plakativ zu erklären – CDs besser als Einfamilienhäuser. Daher untersuchte die iBusiness-Studie die Gesamtkonversionsrate im Kontext der Branche bzw. des Konsumguts.

Es zeigte sich, dass Onlineshops im Bereich Gesundheit, Wellness etc. deutlich höhere Konversionsraten haben als solche, die Produkte aus den Bereichen Medien, IT oder EDV verkaufen.

Grundsätzlich lassen sich die Faktoren, die die Gesamtkonversion des Shops beeinflussen, in zwei Gruppen teilen:

• Offsite-Konversionsfaktoren: Was beeinflusst außerhalb des eigentlichen Shops die Konversionsrate?
  • Markt
  • Produkt
  • Traffic/Web-Marketing
  • Organisationsstruktur
  • Einkauf, Sortiment, Preispolitik
  • Systeme/Backend
  • Fulfillment
  • etc.
• Onsite-Konversionsfaktoren: Was sorgt innerhalb des Onlineshops für gute Konversion?
  • Informations- und Überzeugungsarchitektur
  • Gestaltung und Produktpräsentation
  • Texte und Informationen
  • Orientierung und Navigation
  • Vertrauenselemente und Bewertungen
  • Komfort und Bedienbarkeit
  • etc.

Wie die richtige Onsite-Optimierung acht von zehn Kunden kaufen lässt

Dazu liefert eine Case-Study, die ich im vergangenen Jahr auf zahlreichen Veranstaltungen und Kongressen präsentiert habe, wertvolle Einblicke. Dieses Beispiel demonstriert eindrucksvoll, dass es Handlungsräume und Optimierungshebel gibt, die systematisch bedienbar sind. Die Vorgehensweise demonstriert, dass eine hohe Konversionsrate kein Zufallsprodukt ist und erst recht nicht im Land der Märchen und Mythen liegt.

Eine hohe Konversionsrate lässt sich durch Onsite-Optimierungen mithilfe einer systematischen Vorgehensweise erreichen, die in einem besonderen Maße von Nutzerorientierung und dem Verstehen der emotionalen Kaufentscheidungsprozesse geprägt ist. Die Vorgehensweise ist:

• Kundenmotive analysieren und verstehen,
• Überzeugungsarchitektur entwickeln,
• Konzepte testen.

Um Kundenmotive zu analysieren, helfen uns die üblicherweise oberflächlichen statistisch-demografischen Vorstellungen vom durchschnittlichen Kunden nicht weiter. Erst durch die Entwicklung von Personas, der intensiven Arbeit mit echten Kunden in realen Situationen und spezielle Analyse-Tools wie dem MotivationLab erfahren wir mehr über die emotionale Motivwelt der Kunden. Dabei erweist sich die systembedingte Distanz des Versandhändlers zu seinem Kunden als größte Kluft, die es zu überwinden gilt.

Die eigentliche Kunst der Optimierung besteht darin, die emotionalen Motive zu verstehen und in der Ableitung der passenden Überzeugungsarchitektur mit impliziten Codes zu arbeiten, die die von Kundenseite erwarteten Signale möglichst klar und verlustfrei überträgt. Im klassischen Aufgabenfeld zwischen Informationsarchitektur, Copywriting und Design entstehen Konzepte, die die zuvor identifizierten emotionalen Motive berücksichtigen.

Abschließend werden die erarbeiteten Konzepte getreu dem Motto „Test Among Good Options“ in einem klassischen A/B/n-Test gegenübergestellt. Dabei wird neben der Originalversion eine rein auf Basis von Heuristiken und Expertenmeinung optimierte Variante verprobt, um den Effekt der emotionalen Fokussierung auf die relevanten Motive zu ermitteln.

Aus diesem Fallbeispiel lassen sich hervorragend die Erfolgsfaktoren für eine effektive Onsite-Optimierung ableiten:

• Gutes Verständnis über die emotionalen Motive echter Kunden
• Verlustfreie Übertragung auf Optimierungskonzepte (IA, Design, Text)
• Evaluierung und Verproben von Konzepten durch Tests (TAGO-Prinzip)

Gutes Verkaufen ist die Kernkompetenz des Onlinehandels

Während sich die meisten E-Commerce-Manager mit Offsite-Faktoren im Bereich Organisation, Technologie, Einkauf oder Web-Marketing beschäftigen, übersehen sie den wahren Kern der Optimierungshebel. Die Verkaufsleistung eines Onlineshops hängt primär an der Frage, ob sich ein Besucher für oder gegen das Angebot entscheidet – aus welchen Gründen auch immer. Egal, ob er später wiederkommt, woanders kauft, im stationären Handel sein Glück sucht oder den Kaufprozess komplett abbricht – das Ergebnis kennen wir in Form der Konversionsrate. Der Anteil derer, die sich gegen den Kauf entscheiden, ist um den Faktor 30 höher als der der Käufer.

An dieser Verkaufsfront stellt sich die Frage, wie gut ein Shop seine Besucher abholen und zum Kauf motivieren kann. Die Faktoren, die dafür in Wirklichkeit verantwortlich sind, lassen sich für den durch die Markt- und Innensicht geprägten E-Commerce-Manager schwer fassen.

Es fehlt ein System, das die Effektivität und die Mechanismen dieser Schnittstelle veranschaulicht. Zu viele Spekulationen darüber, welchen Einfluss Funktionalität, Preis, und Traffic haben, verschleiern den Blick auf die wesentlichen Faktoren. Die primäre Frage, die sich ein Nutzer im Moment der Kaufentscheidung stellt, ist die nach der Übereinstimmung, der Passung zu seinen Erwartungen. Daher steht Relevanz als Kern-Erfolgsfaktor an vorderster Front der Onsite-Optimierung: