Online- und Offline-Cross-Channel Customer Journey, Conversion Attribution und Budget Allocation

In diesem Artikel zeigen wir am Beispiel eines Markenartiklers und Versand- und Einzelhändlers, wie die Zuordnung von Werbeeinsatz zu Verkaufserfolg gelingen kann, und zwar online wie offline, above the line wie below the line, einzelne Werbekanäle betrachtend sowie das Zusammenspiel verschiedener Werbekanäle. Die Autoren möchten gerne anonym bleiben, würden sich aber freuen, wenn sich hierzu eine rege Diskussion entspönne. Insbesondere freuen sie sich über jede Anregung, die der Weiterentwicklung ihres eigenen Ansatzes und der Methoden in unserer Branche dienen.

Einzelne Versuche, die gesamte Anstoßkette im Marketing-Controlling oder Ausschnitte daraus konsistent zu bewerten, gibt es immer wieder. Zum Beispiel wurde mit einer Studie des BVDW die Werbewirkung von TV auf die Suchmaschine betrachtet und nachzuweisen versucht, dass der Mix aus beidem mehr erzielt als nur die Summe seiner Teile: „Die Aufgabe besteht darin, das durch einen TV-Spot geweckte Interesse der User durch eine Präsenz in den Suchmaschinen aufzufangen“ (http://www.bvdw-sem.de/studien/tv-werbung-niemals-ohne-suche.html). Ein weiteres Beispiel ist ein größerer deutscher Versandhändler, der bereits seit Längerem versucht, mittels Adressabgleichen, Bestellnummernkreisen usw. die Impulse zu messen, die seine Print-Werbemittel, z. B. Kataloge, auf seine Webshops haben, also hier eine eher traditionelle Perspektive eines etablierten Versenders: Welchen Impuls hat offline auf online?

Das online-zentrische Weltbild

Wenn ein kanalübergreifendes Marketing-Controlling versucht wird, dann meist nur innerhalb der Online-Welt: Die Online-Werbekanäle und der Webshop als ihr Ziel werden als geschlossene Welt betrachtet, also als n-zu-1-Beziehung, innerhalb derer mit einer Cookie-Weiche Umsätze den Online-Werbekanälen zugeordnet werden.

Mit schlauen Cookie-Weichen können so Umsätze auch geteilt und mehreren Online-Werbekanälen zugeschrieben werden. Das wird mittlerweile häufiger angewandt, z. B. um Umsätze und damit Provisionen mehreren Affiliates zuzuweisen, aber jedem eben nur einen Teil-Umsatz, um beispielsweise Postview- und Postclick-Cookies unterschiedlich zu vergüten (Weiterführende Informationen z. B hier: www.affiliate-marketing.de/wissensdatenbank/fachbegriffe/cookie-weiche.html). Eine Cookie-Weiche kann außerdem etwaige Dubletten herausfiltern, um einzelne Affiliates, die gleichzeitig über mehrere Affiliate-Netzwerke bei einem Partnerprogramm angemeldet sind, nur einmal zu honorieren. Und die Cookie-Weiche kann eingesetzt werden, um den Umsatz dem Klick auf eine Google-Anzeige zuzuweisen und etwaige Affiliates leer ausgehen zu lassen.

Meist aber wird immer noch die krude Systematik „Last Cookie serves“ angewandt. Gerade die Affiliate-Netzwerke bieten das nicht anders. Schade eigentlich, denn möglicherweise ist ja der erste Kontakt, der den Kunden zu mir gebracht hat, viel wertvoller. Wenn ich diese Erstkontakte und deren Werbekanäle aber nicht ausreichend honoriere, sprich nicht mehr budgetiere und nicht mehr bewerbe, dann schütte ich das Kind mit dem Bade aus und wundere mich nach einer Weile nur noch, dass einfach keine Neukunden mehr in meine Vertriebswege kommen. Außerdem glaube ich dann, dass die meisten meiner Affiliate-Sales z. B über Rabatt-Sites initiiert werden, einer Affiliate-Werbeform, die oft das letzte Cookie wirft. Die kosten mich nur doppelt Geld, nämlich in Form einer Umsatzverkürzung durch den Rabatt und in Form der Affiliate-Provision. Gekauft hätte der Kunde wahrscheinlich auch ohne Rabatt, denn er war ja schon in meinem Shop und hatte schon ein Produkt im Einkaufswagen.

In gleicher Weise ist auch die genaue Betrachtung des Search Funnels erste Bürgerpflicht des Marketing-Leiters: Mit generischen Begriffen bekomme ich viele Interessenten in meine Vertriebsoberflächen, jedoch konvertiert dieser Traffic unterdurchschnittlich. Soll ich dann auf generischen Traffic verzichten und nur noch sehr konkrete Produkt-Suchbegriffe und meine Marken-Suchbegriffe schalten? Wenn ich im Search Funnel das Muster erkenne, dass sehr allgemeine Suchbegriffe häufig den Erstkontakt herstellen, die Konversion dann aber später über speziellere und Marken-Suchbegriffe läuft, kann ich dies in der Budgetierung berücksichtigen und das Budget von „unten im Trichter“ nach oben umschichten (s. Abbildung 1).

Auf einem Auge blind

Noch seltener jedoch werden in der Praxis die Online- und die Offline-Werbewelten gleichberechtigt nebeneinander gesehen und von allen Werbekanälen bis hin zu allen Einzelmaßnahmen verlangt, dass sie ihre Umsatzwirkung mit einem für den Händler akzeptablen CPO nachweisen. Meist gehören die Verantwortlichen für die Online-Werbung, die Offline-Werbung und die Vertriebskanäle unterschiedlichen Abteilungen an und arbeiten bestenfalls kaum miteinander, oft sogar gegeneinander. Man streitet sich wie die Kesselflicker um die Budgets und gerade die klassischen Werber ziehen hier leicht den Kürzeren, denn die direkte Umsatzwirkung ihrer Arbeit lässt sich am schwersten nachweisen. Die Onliner erkennen nur die Online-Werbung als wirksam an und sind auf dem anderen Auge blind – genauso wie die Offline-Werber, die halt auf dem einen Auge blind sind.

Das spiegelt sich dann auf den Messen wieder: Auf der DMEXCO in Köln preisen sich Online-Werber in schicken schwarzen Einreihern als  „Full-Service Performance Marketing Agentur“, können aber kein Dialogmarketing und keine Klassik; auf der Mailorder World in Wiesbaden hingegen reden dunkelblaue Zweireiher mit Goldknöpfen über Papier-Werbung und raunen bestenfalls mit großem Respekt von den „Neuen Medien“.

Werbekanäle und Vertriebskanäle: n -> n

Um alle Werbekanäle gleichberechtigt zu behandeln, müssen wir zuerst einmal zwischen Werbekanälen und Vertriebskanälen unterscheiden. n Werbekanäle können auf n Vertriebskanäle einzahlen. Im Falle des diesem Artikel zugrunde liegenden Markenartiklers und Versand- und Einzelhändlers sind die Werbekanäle z. B.: SEA, SEO, Affiliate-Marketing, Newsletter-Marketing, Mailings, Zeitungsbeilagen, Auslagen, Postwurfsendungen, Versandhandelsbeilagen, Radiowerbung, TV-Werbung und PR. Diese Werbekanäle können auf jeden unserer Vertriebskanäle einzahlen. Das sind in unserem Fall: diverse Webshops, Mobile-Shops, unsere eigenen Outlets, fremde Einzelhandelsflächen oder unsere Callcenter (s. Abbildung 2).

Dabei kann auch ein Vertriebskanal in die Rolle eines Werbekanals schlüpfen: Unsere Webshops sind z. B. mit Abstand die leistungsstärksten Werbemittel und schicken einen erheblichen Anteil der Kunden in die Outlets. Oder der Kunde ist gerade in der Stadt unterwegs, recherchiert auf einem unserer Mobile-Shops unsere Fremd-EH-Flächen und kauft dann bei einem Warenhaus, das unsere Ware führt. Aber auch unsere Outlets können ein Werbekanal sein, der anderswo konvertiert: So gibt z. B. ein Ladenmitarbeiter einem unentschlossenen Kunden ein Werbemittel mit einem Rabatt-Code mit nach Hause, wo dieser dann später das Telefon in die Hand nimmt und in unserem Callcenter kauft. Damit wurde der Vertriebskanal Outlet zum Teil der Anstoßkette und damit zum Werbekanal, der abschließende Vertriebskanal war jedoch das Callcenter.

Der kategorische Imperativ

Um nun die vielfältigen Beziehungen zwischen n Werbekanälen und n Vertriebskanälen messen zu wollen, braucht es eine mutige Einstellung:

Die Onliner sind vor gut zehn Jahren mit diesem Credo angetreten. Manchmal sogar zu ihrem eigenen Nachteil, denn man hat sie nach dem Platzen der Internet-Blase 2000/2001 beim Wort genommen und ihnen viel weniger Budget anvertraut, als sinnvoll gewesen wäre, und gefordert, die Verkaufswirkung ihrer Werbeformen stets nachzuweisen. Dass Online-Werbung auch erhebliche langfristige Branding-Wirkung hat, die viel höhere Budgets gerechtfertigt hätte, auch das mussten sie erst umständlich nachweisen.

Aber erfunden haben die Onliner diesen Imperativ der Werbewirkungskontrolle nicht, sondern ihre in Ehren ergrauten, goldbeknöpften Zweireiher-Kollegen aus den Dialog-Abteilungen. Die experimentierten schon vor 30 Jahren in Stichproben mit verschiedenen Mailing-Versionen, um die Gewinner-Version dann an die gesamte Adressliste zu versenden.

Alles ist messbar – ein ehrgeiziger Katechismus. In der Praxis haben wir uns an so mancher Werbemechanik die Zähne ausgebissen. Wichtig ist aber, dass man es wagt und so lange experimentiert, bis das Unmögliche gelungen ist. Diejenigen Werbemaßnahmen, die partout nicht messbar gemacht werden konnten, haben wir aussortiert. Die meisten sind aber messbar. Übrig geblieben ist bei uns ein großes Arsenal an Werbemaßnahmen, die sich durch einen sinnvollen CPO rechtfertigen lassen.

Messinstrumente

Cookies

In das klassische HTTP-Cookie kann ich schreiben, was ich will, und erkenne den Zielrechner einigermaßen sicher wieder. Also kann ich jeden Kontakt mit meinen Werbemitteln oder meinem Webshop ins Cookie schreiben. Mit Datum und Uhrzeit, um eine Werbehistorie im einzelnen Zielrechner abzulegen. Wir treffen heute manchmal Cookies wieder, die unser Server dem Zielrechner bereits vor fünf Jahren mitgegeben hat. Leben die Cookies noch, schreibt unser Server sie fort. So entstehen lange Werbehistorien.

Wie schreiben wir ins Cookie? Alle Online-Werbemaßnahmen führen mit Tracking-Links auf einen unserer Webshops. Für die Tracking-Links hängen wir an die regulären URLs des Servers Anhänge, die die jeweilige Werbemaßnahme identifizieren. Diese Anhänge enthalten verschlüsselt Kürzel für, sofern anwendbar: den Werbekanal, den Werbepartner, die Platzierung beim Partner und das verwendete Werbemittel. Der Server erkennt diese URL-Anhänge und schreibt sie mit Datum und Uhrzeit ins Cookie. Ruft der Zielrechner mit einem neuen Tracking-Link eine Seite vom Server ab, schreibt der Server das Cookie fort.

Was schreiben wir ins Cookie? Beispiele: Der User hat unseren Oktober-Newsletter gelesen und das Produkt Restposten Outdoor-Jacke geklickt. Der User hat in der Suchmaschine nach Navigationssystemen gesucht und unsere Anzeige geklickt. Der User hat die Produktsuch-Funktionalität unseres Flash-Werbemittels auf T-Online benutzt. Der User kam über Affilinet und Zanox. Der User hat bei uns für 120 Euro bestellt. Der User hat einen unserer Markennamen in die Suchmaschine eingegeben und ein natürliches Suchergebnis geklickt. Der User hat eine spezielle Bestellnummer aus dem Winterkatalog in die Textsuche des Webshops eingegeben, und wir schreiben den Kontakt mit diesem Werbemittel ins Cookie. Cookies sind geduldig und unserer Phantasie sind kaum Grenzen gesetzt, die Werbehistorie detailreich fortzuschreiben.

Wer misst, misst Mist

Leider ist die Messung durch Cookies recht ungenau aufgrund diverser Fehlerquellen. Viele Nutzer löschen ihre Cookies von Zeit zu Zeit, und selbst wenn sie es nicht tun, kommt es ziemlich selten vor, dass die gleiche Festplatte, auf der die Cookies abgelegt wurden, fünf Jahre lang benutzt wird, wie oben erwähnt. Cookie-Einträge werden relativ unzuverlässig geschrieben, schätzungsweise mehrere Prozent der Einträge kommen erst gar nicht auf dem Zielrechner an (das sehen wir beim Vergleich von HTTP-Cookies mit Flash-Cookies; zu Letzteren gleich mehr). Viele Nutzer benutzen zwei oder mehr Rechner, z. B. einen zu Hause und einen im Büro. Häufig wird am Wochenende zu Hause recherchiert, aber im Büro dann der Kaufprozess durchgeführt, daher ist der Montag online unser umsatzstärkster Tag der Woche. Oder es nutzen mehrere unterschiedliche Nutzer ein und denselben Rechner, z. B. besonders häufig in Familien. Welcher Nutzer dann welchen Cookie-Eintrag verursacht hat und welche Werbemaßnahme damit für eine Order wirksam wurde, ist in diesen Fällen nur schwer zu sagen.

Klebrige Plätzchen

Um diese Fehler zu verringern und erst einmal einschätzen zu lernen, haben wir die Systematik der HTTP-Cookies in Flash nachgebaut. Wir schreiben also ins Flash-Cookie genau das, was wir ins HTTP-Cookie auch schreiben. Flash-Cookies werden kaum gelöscht, denn von ihrer Existenz weiß kaum jemand, und selbst wenn die Nutzer um Flash-Cookies wüssten, dann wüssten sie noch lange nicht, wie sie zu löschen wären – die gängigen Browser bieten dem Nutzer keine Hilfestellung oder Funktion dazu. Auch sind Flash-Cookies von anderen „Local Shared Objects“ in Flash, also Textdateien, Bildern, prozeduralen Dateien usw., für den Browser kaum zu unterscheiden. Sollten Flash-Cookies irgendwann auch auf der Abschussliste landen, werden wir Evercookies einsetzen, die noch klebriger sind – ein auf absehbare Zeit andauerndes Spiel zwischen Jägern und Gejagten.

Selbstangaben

Der Kunde hilft mit, und das gerne. Fragt man den Kunden im Webshop, wodurch er auf das Angebot aufmerksam geworden ist, geben uns rund 80 % unserer Kunden Antwort, wobei die Angabe kein Pflichtfeld ist. Manch einer füllt sogar noch ein optionales Freitextfeld aus. Die Felder im Pulldown-Menü rotieren.

Vorbildlich fragt z. B. OTTO seine Kunden (s. Abbildung 3). Abgefragt werden kann hier theoretisch alles, nur liegt in der Kürze und Prägnanz die Kunst. Ein Pulldown-Menü in der Bestellstrecke mit 17 Items, wie beispielsweise bei Jochen Schweizer, ist wenig zielführend und führt sicherlich zu Reaktanz bis hin zum Abbruch des Bestellvorgangs.

Die Selbstangabe des Kunden ist vor allem eine Möglichkeit, die Werbewirkung von Offline-Werbekanälen zu messen, gerade klassische, wie beispielsweise TV und Radio. Über diese Selbstangaben lassen sich große Umsatzanteile direkt diesen Maßnahmen zuweisen und deren spontane und direkte Umsatzwirksamkeit bestätigen. Die Antwort ist statistisch sehr belastbar. Die Käufer geben ihre Antwort gern und fühlen sich ernst genommen, wenn sie etwas Nützliches zum Unternehmenserfolg beitragen können.

Schade, dass man innerhalb des Bestellprozesses nicht mit mehreren Pulldown-Menüs zur Kundenbefragung aufwarten kann, denn das würde zu Abbrüchen führen. Aber ein kurzes Pulldown-Menü hatte in AB-Tests keinen Einfluss auf die Abbruchrate. So kann ich aber nur eine Werbemaßnahme abgreifen. Der Kunde gibt mir diejenige zurück, die für ihn die wichtigste war. So bekomme ich auch ein Gefühl dafür, welche Maßnahmen funktionieren und erinnert werden und welche nicht.

Schade auch, dass ich mit dieser Selbstangabe nicht weiß, wann genau die Werbemaßnahme gesehen wurde. So lässt sich diese nicht in die allgemeine Werbehistorie im Cookie integrieren. Aber mit diesen Nachteilen können wir leben. Die Zuverlässigkeit und die statistische Belastbarkeit der Selbstangabe sind jedenfalls erheblich höher als bei Messungen über Cookies.

Bestellnummernkreise

Um die Verkaufswirkung von Print-Werbemitteln über das Faxformular oder die klassische Antwortkarte hinaus messen zu können, bedienen wir uns der Bestellnummernkreise in unseren Katalogen. Die Haufe-Akademie zum Beispiel tut dies vorbildlich (s. Abbildung 4).

Gerade bei Geschäftsmodellen, die früher sehr kataloggetrieben waren, heute jedoch hauptsächlich online konvertieren, stellt sich ja die Frage: Lohnt sich der olle Katalog denn überhaupt noch? Gibt der Kunde eine Bestellnummer aus dem Katalog in die Suche des Webshops ein, schreiben wir das mit diesem Bestellnummernkreis eindeutig identifizierte Werbemittel, z. B. den Winterkatalog, ins Cookie zur übrigen Werbehistorie dazu. Und wir stellen immer wieder fest: Der Katalog hat sich ein weiteres Mal rentiert.

Couponing

Rabatt-Codes wirken als Order-Starter. Diverse Tests von Werbemitteln mit und ohne Rabatt-Codes haben für unser Geschäftsfeld ergeben, dass ein bestimmter Rabatt die Konversionsrate des Werbemittels ungefähr verdoppelt bis vervierfacht, je nach Werbemittel, Werbeträger, Umfeld usw. Ob man sich satte Rabatte als Händler überhaupt leisten kann, ist eine Frage der eigenen Handelsspanne. Ob man sie sich leisten will, ist eine Frage der Marke. Wer auf Rabatt-Codes verzichtet, tut das sicher nicht ohne Grund, aber man schneidet sich schnell mal viel Umsatz ab. Dabei gibt es viele Regeln zu beachten und Optima auszutesten. Allein über Dos and Don'ts beim Einsatz von Codes könnten wir mittlerweile ein Buch schreiben.

Nur individuelle Codes

Wer gleichzeitig als Merchant ein Affiliate-Programm anbietet, sollte sich fest eingedruckte Codes verkneifen und muss, auch wenn's mehr Aufwand bedeutet, individuelle, nur einmal verwendbare Codes einsetzen, denn feste Codes mit Laufzeiten über wenige Tage hinaus finden sich ruckzuck auf vielen Affiliate-Sites wieder. Man denkt, die Beilage in der Samstagszeitung mit dem Rabatt-Code hat prächtig funktioniert und konvertiert schon über Wochen hinweg, und dabei wurde der Code nur über einschlägige Rabatt-Sites verbreitet und verursacht seither nur Umsatzverkürzung und Affiliate-Honorare. Individuelle, einmal verwendbare Codes heißt jedoch in den meisten Verbreitungsformen digitales Eindrucken. Das bedeutet einen Druck-Arbeitsgang mehr und damit mehr Kosten. In manchen Werbeträgern ist digitales Eindrucken nicht möglich, hier muss dann abgewogen werden, ob eine sehr kurze Laufzeit eines festen Rabatt-Codes wirksam sein kann, ob man die Extrakosten einer digital bedruckten Tip-on-Postkarte bezahlen will oder ob man die Aktion lieber ohne Code oder gar nicht fährt.

Auszutesten gibt es viel: Finden feste Barrabatte eher Anklang als prozentuale? Gehen Dreingaben wie die allseits beliebte Reisetasche besser als Barrabatte? (Wie viele Rabatt-Reisetaschen haben Sie schon auf Ihrem Dachboden?) In welcher Höhe zieht ein Rabatt wirklich gut und erhöht die Konversionsrate noch, ohne die Marge komplett zu vernichten? Da gibt es irgendwo ein Optimum. Wie hoch darf der Mindestbestellwert sein, ohne dass der Interessent verweigert und ich mir Umsatz abschneide? Zu hohe Mindestbestellwerte sind Showstopper, der Interessent schaut sich dann das Werbemittel erst gar nicht an. In welcher Form muss ich den Code dem Werbemittel beigeben, liegt ein Katalog mit Code länger auf dem Wohnzimmertisch oder hängt die Postkarte mit dem Code länger am häuslichen Pinboard? Funktionieren lange Gültigkeitslaufzeiten von Codes besser oder kann mit einer „künstlichen Verknappung“, also kurzen Laufzeiten, eine Torschlusspanik ausgelöst werden?

Hat man erst mal alle diese Optima erfühlt, steht dem breiten Einsatz von Rabatt-Codes nichts im Wege. Vor allem sind Rabatt-Codes besonders wertvoll als Messinstrument für ganz viele unterschiedliche Werbemaßnahmen, online wie offline. Und sie sind, sofern individuelle, einmal verwendbare Codes eingesetzt werden, die verlässlichste Methode überhaupt, ein bestimmtes Werbemittel als wirksam zu identifizieren. Verlässlicher als Selbstangaben, viel verlässlicher als jegliche Art von Cookies.

Überraschungen beim Adressabgleich

Beim Einsatz von Rabatt-Codes in bekannten Adresslisten ist eine weitere Messmethode als Hilfsmittel erhellend: der Adressabgleich. Dabei stellt man dann fest, dass viele der gewonnenen Neukunden, die den Code beim Kauf eingesetzt haben, die Aussendung mit dem Rabatt-Code laut Adressliste gar nicht bekommen haben – ein Indiz für die erhebliche Streuwirkung von Werbemitteln mit Codes. Barrabatte wirken wie ein Bargeldgeschenk, das lässt ein Interessent nicht ungenutzt liegen, und wenn er gerade selbst keinen Bedarf hat, gibt er den Code gerne weiter. Und man stellt außerdem fest, dass bei manchen Käufen, die laut Adressabgleich auf die Aussendung zurückzuführen wären, keine Codes eingegeben wurden, vermutlich weil die Empfänger trotz ausführlicher Erklärung im Werbemittel nicht wussten, wie man einen Rabatt-Code handhabt. Beides, die Streuwirkung und die über die Codes hinausgehenden Umsätze, ergeben einen Aufschlagswert, der zumindest über den breiten Daumen den Gesamtumsatz auch bei Aktionen errechnen lässt, die ohne Adressabgleich auskommen müssen.

Landeseiten für Codes

Für diejenigen Käufer übrigens, die sich mit der Handhabung von Rabatt-Codes noch nicht so recht auskennen, und auch für alle anderen empfiehlt sich die Erstellung spezieller werbemittelbezogener Landeseiten mit Eingabefeld für den Rabatt-Code. Diese aktionsbezogenen Seiten steigern die Konversionsrate erheblich – und sind eine weitere Möglichkeit zur Messung und Einschätzung des Erfolges.

Plausibilitäten

Analog den Adressabgleichen bedienen wir uns vielfältiger weiterer Methoden für Hilfsmessungen: Bekanntheitsmessung, Googles Insights for Search, SEOlytics, Sistrix, Google Analytics, Etracker, ausführlichere Kundenbefragungen online wie offline und nicht zuletzt der Tracking-Tools, Konversionsmessungen und Reportings der Traffic-Lieferanten. All diese Methoden ermöglichen es uns, Querbeziehungen zwischen den unterschiedlichsten Variablen und Maßnahmen zu entdecken und Plausibilitäten für obige Methoden zu prüfen.

Zwischenfazit

Alle Messmechaniken haben ihre Tücken und Fehlerquellen. Je nach Methode ergeben sich Fehler, die mehrere zig Prozent betragen können. Aber sie sind für sich genommen besser, als gar nichts zu wissen. Häufig genügt mir ja schon eine sehr grobe Orientierung: Liegt der CPO einer Maßnahme eher bei 1, bei 10, bei 100 oder bei 1000 Euro? Zusammen ermöglichen sie das Plausibilisieren oder Verwerfen einzelner Messergebnisse. Und insgesamt ergeben sie ein sehr gutes Bild darüber, was sich rechnet und was nicht, und wie welche Maßnahmen zusammen oder alleine funktionieren.

Divide et impera

Wie aber verteilen wir nun die Umsätze auf die einzelnen Werbeanstöße, um das ganz große Marketing-Panorama zu malen?

Sehen wir uns zu erst ein Praxisbeispiel an: Ein Kunde kauft online das Sonderangebot Outdoor-Jacke und sozusagen als Beifang noch Karten-Software für sein Navigationssystem. Er hat damit einen Warenkorbwert von 170 Euro brutto, auf den er einen 20-Euro-Rabatt-Code anwendet, und landet damit bei einem Checkout von 150 Euro. Wir ziehen die Mehrwertsteuer ab, die Kosten für den Geldverkehr, die Verpackungs- und Versandpauschale, die Kosten für Adress- und Bonitätsprüfung und einige andere geringfügige Fallkosten und landen bei einem Netto-Umsatz von ca. 110 Euro. Diese 110 Euro verteilen wir nun auf alle bei diesem Kunden festgestellten Werbeanstöße. Wir haben bei der Order im Cookie ausgelesen:

• Der Kunde hat „Navi-Software“ in Google eingegeben und unsere Anzeige geklickt.
• Der Kunde hat einen unserer Shop-Namen in Google eingegeben und ebenfalls eine unserer Anzeigen geklickt.
• Der Kunde hat unseren Newsletter abonniert und das Produktfenster für Sonderangebot „Outdoor-Jacke“ geklickt.

Weiter stellen wir in der Order fest:

• Der Rabatt-Code, den der Kunde verwendet hat, weist eindeutig nach, dass der Kunde eine aktuelle Postwurfsendung von uns gesehen hat.
• Der Kunde selbst sagt in der Selbstangabe im Kontaktformular, dass er uns durch unsere Outlets kennt.

Das sind 5 Anstöße, auf die wir nun die verbleibenden 110 Euro verteilen. Einer von diesen Anstößen ist „nur“ die Recherche unseres Shop-Namens im Internet, also einer unserer Marken. Dafür bekommt unsere Brand-Kampagne auf Google einen „Assist“ zugewiesen in Höhe von 10 % des Netto-Umsatzes, also 11 Euro. Die restlichen 99 Euro verteilen wir gleichmäßig auf die restlichen 4 Anstöße, also knapp 25 Euro jeweils für die Werbekanäle Google-Produktsuchbegriffe, Newsletter, Postwurf und Outlets.

Dieses Verfahren (mit einigen Sonderfällen, die den Rahmen dieses Artikels sprengen würden) wenden wir auf alle unsere Online-Orders an. Am Ende einer Betrachtungsperiode machen wir einen Strich unter alle Werbekanäle und sehen, welche Umsätze wir in welchem Kanal gemacht haben. Gegen diese Umsätze stellen wir die Kosten pro Werbekanal der Betrachtungsperiode und kommen dadurch unter Berücksichtigung der je nach Werbekanal unterschiedlichen mittleren Warenkörbe auf den CPO.

Strategie und Budget

Nun kommt die ganz große Panorama-Tapete (s. Abbildung 5): Auf einer X-Achse tragen wir die CPOs der verschiedensten Werbekanäle ab (das können wir natürlich herunterbohren bis auf die CPOs jeder einzelnen Werbemaßnahme oder gar Werbeplatzierung). Auf der Y-Achse tragen wir die Netto-Umsätze auf, die auf den jeweiligen Werbekanal verteilt wurden. Dann sehen wir an der Position auf dem Panorama, wie günstig und wie wichtig eine Maßnahme für uns ist, und zwar nach der Verteilung der Umsätze nach obigem Muster. Die Werbestrategie zu entwickeln, ist nun ganz einfach. Alle Maßnahmen, die weit rechts stehen, müssen erst mal weiter nach links gebracht werden, also günstiger für uns werden, sei es durch höhere Konversionsraten oder billigeren Mediaeinkauf. Die Maßnahmen, die links stehen, sind schon günstig, von denen hätten wir gerne mehr. Pfeile zeigen, wo wir mit dem jeweiligen Kanal in Zukunft landen wollen.

Mithilfe dieses Tableaus verteilen wir nun unsere Budgets: Die günstigsten Werbekanäle erhalten zuerst ihre Budgets, und zwar so viel wie möglich. Die jeweils teureren Werbekanäle erhalten ihre Budgets nacheinander, sofern noch etwas übrig ist.

Außerhalb der wesentlichen Werbeperioden oder Budget-Entscheidungen können wir natürlich jederzeit auch einzelne Maßnahmen, über die wir eine Einschätzung benötigen, mit dieser Analysemethode überprüfen.

Im Schnitt registrieren wir pro Order um die 3 Anstöße. Dabei vergleichen wir gerne die Umsätze pro Maßnahme vor und nach der Verteilung auf die Werbeanstöße. Diese Gegenüberstellung gibt Auskunft darüber, wie stark eine Maßnahme alleine funktioniert oder ob sie anderer Aktionen zur Umsatzgenerierung bedarf.

Außerdem entsteht eine Matrix darüber, welche Maßnahme wie häufig mit welchen anderen zusammen vorkommt. So ist z. B. ein Ergebnis dieser Matrix – wen hätt's gewundert – dass die Suchmaschine an sehr vielen Kaufentscheidungen beteiligt ist, wenn auch nicht unbedingt immer Ideen gebend, sondern häufig „nur“ als Einsammler des Traffics, der durch andere Maßnahmen angestoßen wurde. Dies können wir aus unseren Daten weit ausführlicher als bei oben erwähnter Studie des BVDW herauslesen, für erheblich mehr unterschiedliche Medien und in unterschiedlichster Zusammensetzung. Andererseits ist gerade die Suchmaschine unser wichtigstes Marken bildendes Instrument, nämlich über die generischen Suchbegriffe, die häufig ganz am Anfang einer Bekanntschaft mit unseren Webshops stehen. So ist die Suchmaschine also sowohl „unten“ als auch „oben“ im Konversionstrichter anzusiedeln.

Gerechte Verteilung?

Ganz allgemein bevorzugt dieses Verfahren jedoch Maßnahmenarten, die „weiter unten im Konversionstrichter“ angesiedelt sind, weil diese einfacher messbar und meist auch mehrfach registrierbar sind. Nun diskutieren wir derzeit die Umverteilung von Umsatzzuweisungen und damit von Budgets von unten nach oben im Trichter, also von eher konversionsassistierenden Maßnahmen hin zu den eher Ideen gebenden und Marken bildenden Aktionen. Die Diskussion über Last Cookie vs. First Cookie hatten wir ja oben schon erwähnt. Ersetze nun „Cookie“ durch „Anstoß“, denn wir berücksichtigen eben nicht nur Cookie-Einträge, sondern auch die anderen o. g. Messmethoden. „Last“ und „first“ sind dabei allerdings schwer anwendbar, da wir ja z. B. für die Selbstangabe keinen Zeitstempel bekommen können, also nicht wissen, wann der Kunde z. B. die von ihm genannte TV-Werbung gesehen haben könnte. Alles in allem würden wir also die Methoden Selbstangabe, Rabatt-Code und Bestellnummernkreise behutsam bevorzugen und ihnen mit einem Gewichtungsschlüssel etwas mehr Umsätze zuweisen.

Umsatz oder Margen verteilen?

Je nach Geschäftsmodell wäre zu diskutieren, ob man den Werbeanstößen statt Umsätzen nicht lieber Roherträge zuweisen möchte. Gerade in Geschäftsmodellen, wo die Margen der verschiedenen Warenkategorien sehr stark voneinander abweichen, kann eine margenbasierte Betrachtung sinnvoller sein.

Ist der Kundenwert auf längere Sicht gut einzuschätzen, kann man aufgrund diverser Faktoren (Adresse, Alter, Bestellwert, Warenkategorie) noch einen Aufschlag für die Schätzung eines langfristigen Kundenwertes zugeben und auf die Werbeanstöße verteilen. Dies insbesondere dann, wenn man sich in einem stark wachsenden Markt befindet, in dem man schnell Marktanteile erringen möchte und mit dem Marketing-Budget in die Zukunft investiert. In etablierteren Märkten würde man eher konservativ kalkulieren und sich mit der Verteilung des einzelnen Orderwertes bescheiden.

Auch würde eine genaue Margenbetrachtung z. B. nach Warenkategorien nicht berücksichtigen, dass ich ggf. mit einem Thema, in dem die Handelsspanne sehr knapp ist, viel Traffic abhole, dem ich dann andere Artikel verkaufen kann, bei denen die Spanne viel reizvoller ist. So generiert man z. B. mit Themen rund um Navigationssysteme sehr viel Aufmerksamkeit, hat aber bestenfalls 15 % Marge. Dann verkauft man den Interessenten en passant eine schicke Outdoor-Jacke und die Werbung für Navigationssysteme hat sich mehr als gelohnt. Daher genügt es in unserem Geschäftsmodell, mit Durchschnittsmargen und durchschnittlichen Ziel-CPOs zu arbeiten.

Selbermachen

Wer allerdings solchermaßen integriert Werbung treiben möchte, der muss vieles im eigenen Hause erledigen. Wenn alle Online-Kampagnen Tracking-Links benötigen und mit tief gestaffelten Tools erfasst werden müssen, wenn Hunderte einzelner Offline-Maßnahmen Millionen von individuellen Rabatt-Codes transportieren müssen, wenn Offline-Maßnahmen online Landeseiten benötigen usw., dann können nur Teilgewerke an externe Dienstleister vergeben werden – die gesamte Strategie und Koordination, die halbe Kreation und der Großteil des Media-Einkaufs müssen im Haus erarbeitet werden. So integriert – online und offline, above the line wie below the line – und analyseorientiert arbeitet keine Agentur. Kann sie auch nicht, denn sie verfügt einfach nicht über den Zugang zur benötigten Daten-Ursuppe, geschweige denn den Zugang zum Web-Server oder zum ERP.