Vertrauen als Konversionstreiber: Turbo-Boosting für Online-Händler

„E-Commerce ist doof!“ Das war das Motto einer von Alexander Graf, Kassenzone-Blogger und Corporate Developer New Media im Otto-Konzern, organisierten Session beim diesjährigen Barcamp Hamburg. In dieser Session setzten sich die Teilnehmer mit der Marktentwicklung im deutschen E-Commerce auseinander. Eine der Thesen: Das Wettbewerbswachstum ist größer als das Kundenwachstum.

Vertrauenswürdigkeit als USP

Und in der Tat liegt genau hier eine der großen Herausforderungen für die Shopbetreiber. Das anhaltende Wachstum bei den E-Commerce-Umsätzen macht das Internet für immer mehr Unternehmen als Vertriebskanal attraktiv. Gleichzeitig sinken die Einstiegsbarrieren in den Online-Handel durch die fortschreitende Standardisierung, zum Beispiel bei den Shopsoftware-Lösungen oder Logistik-Dienstleistungen. Konnten sich Shopbetreiber vor einigen Jahren noch in einer Nische erfolgreich platzieren, so wartet heute zwei Klicks weiter bereits der nächste Anbieter mit den gleichen Produkten.

Somit wird es für den Online-Händler zunehmend wichtig, sich von seinen Wettbewerbern und Konkurrenten abzugrenzen. Er kann dies beispielsweise über den Preis versuchen. Allerdings tritt der Shopbetreiber dann in Konkurrenz zu Amazon, eBay und andere preisaggressive Marktteilnehmer, die zudem über eine seit vielen Jahren etablierte Markenbekanntheit verfügen. Doch bedeutet ein niedriger Preis auch im Internet nicht zwangsläufig eine hohe Konversion. Die Deutschen wählen Online-Shops eher nach traditionellen Werten aus: Sicherheit und Datenschutz (25,5 Prozent) sowie gute Erfahrungen bei vorigen Bestellungen (23,0 Prozent) und Seriosität (19,3 Prozent) sind laut der Quelle-Trendstudie „Webshopping 2009“ entscheidende Kriterien.

Genau an diesem Punkt setzen vertrauensbildende Maßnahmen an. Die bejahende Antwort auf die Verbraucherfrage „Kann ich diesem Shopbetreiber vertrauen und in seinem Shop sicher einkaufen?“ kann zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil für einen Web-Shop werden und damit zu einem mächtigen Konversionstreiber.

Die vier Säulen des „Online-Trust“

Der US-amerikanische Konversionsexperte und Buchautor Tim Ash hat vier Säulen definiert, die sich positiv auf das Kundenvertrauen in einen Online-Shop auswirken: Gütesiegel, Garantien, Kundenbewertungen und ein professionelles Design.

1. Säule: Gütesiegel

Ein Gütesiegel signalisiert dem Kunden, dass sich der Shopbetreiber der Autorität des Zertifizierungsunternehmens unterstellt hat, indem der Shop zuvor nach objektiven und transparenten Kriterien geprüft wurde. Der Online-Shop profitiert somit von dem Vertrauen, das der Gütesiegelanbieter bei den Verbrauchern hat, analysiert Ash. Seine vertrauensbildende Wirkung kann ein Online-Gütesiegel also nur dann erzielen, wenn es beim Verbraucher bereits bekannt und akzeptiert ist. In Deutschland erfüllen nur wenige Gütesiegel diese Voraussetzungen, wie ein Test der Zeitschrift COMPUTER BILD zeigte: der europäische Marktführer Trusted Shops, ferner Safer Shopping und EHI.

Welchen Stellenwert Online-Gütesiegel bei den Internet-Käufern haben, zeigt eine Verbraucherumfrage der GfK vom April 2010. Für mehr als 60 Prozent der Online-Shopper ist ein Gütesiegel in einem Online-Shop „wichtig” oder sogar „sehr wichtig”.

Die Effektivität von Gütesiegeln wurde vom Kölner Wirtschaftsforschungsinstitut ECC Handel in einer experimentellen Studie gemessen. Dazu wurden fast 15.000 Online-Käufe analysiert. Die Ergebnisse sind eindeutig. War ein Online-Shop mit einem Gütesiegel ausgezeichnet, so ließ sich eine Zunahme der Konversion und damit eine Umsatzsteigerung feststellen. Das beste Ergebnis lieferte dabei das Trusted-Shops-Gütesiegel. Hier lag die Konversionsrate um 43 Prozent höher als in Web-Shops ohne dieses Siegel.

2. Säule: Garantien

Garantien helfen dem Händler, die Ängste bei Shopbesuchern und Kunden abzubauen, indem er aktiv deren Befürchtungen thematisiert und Lösungen anbietet. Welche Ängste haben Online-Shopper, wenn sie in einem Shop zum ersten Mal einkaufen? Viele sind sich unsicher, ob sie ihr Geld bei einer Vorkassezahlung im Fall eines Widerrufes oder einer Insolvenz des Händlers auch zurückerhalten. Tatsächlich bieten viele Shopbetreiber Neukunden bei der Erstbestellung nur die Zahlung per Vorkasse oder Nachnahme an, um das Risiko des Zahlungsausfalls gering zu halten.

Den Verbrauchern diese Angst zu nehmen, kann ein Käuferschutz in Form einer Geld-zurück-Garantie leisten. Ein solcher Käuferschutz sichert beispielsweise die Einkäufe der Shopper gegen Nicht-Lieferung und Nicht-Erstattung ab. Ein weiteres Ergebnis der GfK-Umfrage ist, dass 60 Prozent der Online-Shopper grundsätzliche Bedenken haben, bei einem Internet-Händler ohne Gütesiegel per Vorkasse zu bezahlen. Allerdings bieten bislang nur zwei E-Commerce-Dienstleister einen solchen Käuferschutz an: PayPal und Trusted Shops.

3. Säule: Kundenbewertungen

Indem Kunden ihre Meinungen und Erfahrungen über einen Online-Shop mit der Internet-Community teilen, schaffen sie gleichsam eine soziale Akzeptanz des Shops und erhöhen dadurch das Kundenvertrauen. Diese Akzeptanz zu erreichen ist jedoch nur möglich, wenn die Meinung der Käufer auch nach außen und damit für jeden Shopbesucher sichtbar kommuniziert wird.

Wie wichtig Kundenmeinungen schon heute für die Verbraucher sind, zeigt eine Studie der Marktforscher von Fittkau & Maaß. Fast 80 Prozent der befragten Internetnutzer gaben an, dass sie vor einem Kauf im Internet die Meinungen anderer Nutzer lesen und davon ihre Kaufentscheidung abhängig machen.

Die Wirtschaftsforscher des ECC Handel haben ebenso den Effekt von Kundenbewertungen auf die Konversionsrate in einem Online-Shop  untersucht. Dazu wurden 1.000 Online-Käufe analysiert. Bei einigen der Online-Shops wurden positive Kundenbewertungen angezeigt, bei anderen nicht. Die Analyse kam zu dem Ergebnis, dass durch den Einsatz von Kundenbewertungen die Konversion um bis zu 40 Prozent gesteigert werden kann.

4. Säule: Professionelles Design

Der Online-Shop ist das Schaufenster und Ladenlokal eines jeden Shopbetreibers. Hier erwarten die Shopbesucher selbstverständlich ein professionelles Auftreten. Untersuchungen von Tim Ash zeigen, dass bei einem Shopbesuch in einem Bruchteil von Sekunden die Entscheidung über Vertrauen oder Misstrauen fällt. Und ein Shopbetreiber hat selten eine zweite Chance, den potenziellen Kunden von seinen Qualitäten zu überzeugen. Viele Designfragen werden oftmals durch die Usability bestimmt, also die Nutzerfreundlichkeit eines Shops. Die meisten im Markt vorhandenen Shopsoftware-Lösungen tragen diesem Umstand Rechnung und ermöglichen dem Online-Händler ein ansprechendes Design und eine gute Usability.