Eine zusätzliche Steigerung der Conversion-Rate konnte durch Landingpage-Optimierungen erzielt werden. Mithilfe von multivariaten Tests wurden die Kernelemente der Zielseite getestet. Die Tests wurden mit dem Google Website-Optimizer mittels einer vorgegebenen Control-Variante durchgeführt. Möglich waren nur Varianten, die innerhalb des CMS der Volksbank umgesetzt werden konnten – eine Einschränkung, die in der Praxis sicherlich keine Ausnahme ist.
Testelemente der bereits optimierten Landingpage
Bei der Landingpage-Optimierung zum Thema „Garantie-Sparen“ konnte bereits auf Erfahrungen aus vorangegangenen Tests zurückgegriffen werden. Dort wurden bereits kritische Elemente wie das Formular oder der Sende-Button getestet – prominente und entscheidende Elemente, bei denen Steigerungen der Conversion-Rate von über 200 % erzielt werden konnten. Diese Erkenntnisse wurden bewusst in die diesmalige Control-Variante übernommen und als Testelement ausgenommen.
Im Rahmen des „Garantie-Sparens“ wurden daher folgende vier Elemente mit unterschiedlichen Varianten definiert:
Das Testelement Header umfasste das Bild sowie die zugehörige Botschaft im rechten Bereich. Studien zeigen, dass sich ein User innerhalb von sechs Sekunden entscheidet, ob er auf einer Landingpage bleibt oder nicht. Diesem Element, das der Besucher zuerst wahrnimmt, kommt daher eine entscheidende Bedeutung zu: Es soll möglichst viele User auf der Zielseite halten.
Im Ergebnis wurden die besten Erfolge erzielt, wenn zwei Punkte erfüllt wurden: Die Übernahme des Werbe-Sujets gab dem User die Sicherheit, tatsächlich auf der richtigen Page mit dem richtigen Produkt gelandet zu sein. Insbesondere die Botschaft, die ihm hierbei präsentiert wurde, nahm entscheidenden Einfluss auf die Absprungrate – und noch mehr auf die Conversion-Rate. Je genauer sie auf die ursprüngliche Suchanfrage bei Google einging, umso höher war der Prozentsatz der Besucher, die das Formular ausfüllten. Einer der Hauptpunkte für den großen Erfolg der Kampagne lag somit in der Durchgängigkeit des gesamten Ablaufprozesses: Abbildung der Suchanfrage durch eine differenzierte AdWords-Kampagnenstruktur, Weiterführung auf eine Landingpage, welche die Suche des Users wiederum aufnimmt und Richtung Conversion steuert.
Als zweiter Testbereich wurde die Darstellung des Produktes definiert. Diese teilte sich in zwei Elemente: einen beschreibenden Text sowie eine Auflistung der Haupt-Vorteile in Form von Bullet-Points. Beide wurden als Gewinner eines vorangegangenen Tests übernommen und sollten nun in ihrer Darstellung optimiert werden.
Besonders interessant sind dabei die unterschiedlichen Ergebnisse, die durch kleine Veränderungen hervorgerufen wurden: So konnte der beschreibende Text schon dadurch stark verbessert werden, dass er web-optimiert strukturiert und die Vorteile durch Fettschrift hervorgehoben wurden. Allein eine geänderte Art der Auflistung, Haken statt Bullets, brachte eine beobachtete Verbesserung von knapp 50 %.
Als letztes Element wurde die Handlungsaufforderung vor der Conversion, sprich vor dem Ausfüllen des Formulars, getestet. Die Conversion selbst ist verständlicherweise die größte Hürde, die es für den User zu minimieren gilt. So wurde beispielsweise genau an diesem Punkt ein Vertrauensverstärker eingebaut, der mögliche Zweifel und Unsicherheiten abbauen soll.
Zusätzlich wurde mit der Handlungsaufforderung vor dem Formular getestet, mit welcher Botschaft die User am besten zum Ausfüllen bewegt werden können. So zeigten sich in diesem Fall insbesondere drei Merkmale als erfolgssteigernd:
- eine Überschrift, um auch eine optisch klare Trennung zwischen der Darstellung des Produktes und dem Tätigen der Conversion zu schaffen;
- erneutes Kommunizieren des zusätzlichen Vorteils beim Ausführen der Conversion;
- klare Handlungsaufforderung, die mit der Call-to-action-Funktion des Absende-Buttons korrespondiert.
Eine Optimierung an dieser entscheidenden Stelle kann ein enormer Hebel sein. In diesem Fall konnte eine Verbesserung von über 25 % erzielt werden.
Test-Ergebnisse
Der Vorteil multivariaterTests ist nicht nur das Testen mehrerer Elemente mit unterschiedlichen Varianten. Insbesondere werden Interdependenzen zwischen den Elementen berücksichtigt, was bei schrittweisen Split-Tests nicht möglich ist. So ergab sich die Gewinner-Landingpage auch in diesem Fall nicht aus der Summe der besten Varianten der Einzel-Elemente. Vielmehr beinhaltete die erfolgreichste Kombination auch die Variation eines Elements, das für sich genommen nur als Zweitplatziertes durchs Ziel ging.
Die Sieger-Kombination brachte eine Verbesserung von über 33 % gegenüber der bereits optimierten Control-Landingpage. Das heißt, mit der gleichen Anzahl an Besuchern und damit mit dem gleichen Einsatz an Kosten konnten ein Drittel mehr Conversions erzielt werden. Diese Steigerung war umso erstaunlicher, als die Conversion-Rate in früheren Tests bereits um über 200 % gesteigert werden konnte.
