Aus der Analyse der Situation ergeben sich verschiedene Handlungsempfehlungen für Markeninhaber, Retailer und konkurrierende Advertiser.
Handlungsempfehlungen für alle Marktteilnehmer
Informieren Sie sich über das Thema
Banal, aber wichtig: Aktuell herrscht große Konfusion, was erlaubt ist und was nicht. Nur weil Google das Nutzen fremder Markennamen freigegeben hat, ist noch lange kein rechtlicher Freibrief für jegliche Art des Brand-Biddings erteilt. Einen guten Überblick verschafft der Artikel „Freiwild Adwords“ von Dr. Martin Bahr in Ausgabe 9-10/2010 dieses Magazins.
Performance der Brand-Keywords im Auge behalten
essen Sie zunächst, wie stark das eigene Konto von dem Effekt betroffen ist. Betrachten Sie dabei nicht pauschal die Adwords-Performance über alle Kampagnen, sondern trennen Sie die Kennzahlen wie CPC, CPO, ROI in Brand- und Nicht-Brand-Performance. Sofern noch nicht geschehen, empfiehlt es sich dringend, eine eigene Kampagne für Brand-Keywords zu erstellen. Eine Stufe weiter geht die Trennung in zwei Kampagnen: eine für Exact-Matching und eine für die restlichen Match-Types.
Handlungsempfehlungen für Brand-Inhaber
Feststellen, wer auf die eigene Brand bietet und wie
Prüfen Sie, wer genau auf Ihre Markennamen bietet und vor allem, wie dies erfolgt. Im Rahmen der „Zuordnungsverwirrung“ (vgl. Artikel „Freiwild Adwords“ in Ausgabe 9-10/2010) ist es nämlich weiterhin untersagt, fremde Markennamen zu verwenden. Prüfen Sie auch das Verhalten und die Performance Ihrer Affiliates in Bezug auf Brand-Bidding. Spezielle Brand-Monitoring-Tools unterstützen Sie an dieser Stelle.
Die eigene Marke stärken
Verwenden Sie in Anzeigentexten vermehrt die eigene Marke und heben Sie die Authentizität hervor, z. B. durch Zusätze wie „Original“ oder „Official Store“, denn der Wettbewerb kann dies aufgrund der möglicherweise entstehenden „Zuordnungsverwirrung“ nur eingeschränkt bis gar nicht tun. Die Aufmerksamkeit können Sie zusätzlich durch den Einsatz von Sitelinks erhöhen. Diese Option für Adwords-Anzeigen erhöht die Klickrate durch den zusätzlichen Eye-Catcher meist deutlich.
SEO und SEM parallel optimieren
Auch wenn Sie in der organischen Suche bei Google sehr weit oben positioniert sind, sollten Sie nicht auf SEM-Anzeigen für die eigene Marke verzichten. Unsere Erfahrungen zeigen, dass Sie sonst circa 10–30 % an hochwertigen Klicks verlieren. Dieser wird über die neben dem SEO-Treffer zusätzlich erscheinende Adwords-Anzeige generiert. Zudem sind die Klicks auf Brand-Anzeigen auch nach der Lockerung des Markenschutzes in Relation mit generischen Keywords weiterhin deutlich günstiger.
Brand Inhaber sollten generische, beschreibende Terms einbuchen
Anstatt nur die Brand, sollten Begriffskombinationen mit der Brand gebucht werden. Die Keywords sollten möglichst umfangreich sein, z. B. „Boss Anzug“, „Boss Hose“ etc. Dies hat mehrere Vorteile: Durch sehr granulare Daten in Form zusätzlicher Keywords kann man die Performance besser überwachen, insbesondere auch die Position. Was man sonst mühsam über den Search-Query-Report analysieren muss, erhält man nun direkt über die Keyword-Statistiken. Durch das genauere Matching lässt sich die CTR steigern. Dies gilt insbesondere, wenn man die erweiterten Keywords um passende Anzeigentexte ergänzt. Das bedeutet einen Text für Anzüge, einen für Hosen, etc.
Gebote bei vorhandener Position 1,0 nur mit Vorsicht erhöhen
Durch Inhouse-Experimente mit unserem Bid-Management-Algorithmus wissen wir, dass es keinen Sinn macht, die Gebote für Brand-Keywords zu erhöhen, die bereits auf Position 1,0 stehen, denn bei einer Erhöhung des Gebots kommt es meist zu einer Erhöhung des CPC, ohne mehr Klicks zu bekommen. Dies klingt zunächst nicht unerwartet. Interessant ist es, weil laut Google das Mindestgebot gelten sollte, was man als konstant vermuten würde. Die Praxis spricht hier jedoch häufig eine andere Sprache. Der Versuch, durch stark erhöhte Gebote, etwa von 0,10 € auf 1,00 €, Konkurrenten von der Position 1 fernzuhalten, ist daher kein optimales Vorgehen.
Daher sollten Sie erst denn reagieren, wenn eine Abnahme in der Position oder weniger Klicks zu erkennen sind. Umgekehrt kann es sogar sinnvoll sein, die Gebote weiter zu senken, um niedrigere CPC zu erzielen. Eine Senkung bis 0,08 € ist hierbei ein guter Richtwert für Brand-Gebote im Exact-Matching. Moderne Bid-Management-Systeme können hier für die notwendige automatisierte Unterstützung sorgen, das optimale Gebot in der jeweiligen Situation finden und auf Marktveränderungen umgehend reagieren.
Handlungsempfehlung für Retailer, Affiliates und Arbitrage-Seiten
Vom Brand-Bidding Gebrauch machen
Grundsätzlich ist es sinnvoll, fremde Marken einzubuchen, wenn diese thematischen Bezug zur eigenen Website und deren Monetarisierungsziel haben. Insbesondere Retailer, bei denen es Produkte der beworbenen Brand zu kaufen gibt, sollten diese auch einbuchen. Die Conversion-Raten der Brand-Keywords sind erfahrungsgemäß überdurchschnittlich hoch im Vergleich zu rein generischen Keywords. Dies gilt natürlich nicht, wenn die Landingpage bzw. Website keinen Bezug zum beworbenen Keyword hat.
Brand mit weiterem beschreibendem Keyword einbuchen
Je nach Brand ist diese ggf. zu unspezifisch, z. B. bietet „Sony“ Produkte in diversen Bereichen an. Wer hier ausschließlich nach „Sony“ sucht, möchte vermutlich (noch) nichts Konkretes kaufen oder sich nur über das Unternehmen informieren. Die Begriffskombination „Sony Notebook“ hingegen deutet schon eher auf eine Kaufabsicht hin. Daher sollten Retailer darauf achten, dass sie Brand-Keywords entsprechend ihrem Produkt-Portfolio erweitern und nicht vorhandene Produktbereiche unbedingt auf die Negativliste setzen. Das Suchergebnis für das Keyword „Sony“ spiegelt dieses Verhalten gut wider (siehe Abb. Screenshots „Sony“).
Nicht im eigenen Shop befindliche Produktbereiche ausschließen
Im Rahmen des Phrase- und Broad-Matchings wirbt man schnell für Suchanfragen, die man eigentlich gar nicht bewerben möchte. Bleiben wir bei unserem Beispiel „BOSS“. Bucht man dieses Keyword als Broad-Match ein, erscheint die Anzeige voraussichtlich auf allen generischen Begriffen, die mit BOSS verbunden sind, also Anzüge, Unterhosen, Parfüm, Hemden usw. Bietet man aber selbst nur BOSS-Anzüge im eigenen Shop an, hat man einen hohen Streuverlust und auch die Klickrate wird schlechter. Es empfiehlt sich daher, eine sehr gewissenhafte Negativliste zu führen und diese auch ständig mit den tatsächlichen Suchanfragen (Search-Queries) abzugleichen.
Prüfen, ob eine Brand im Adtext verwendet werden darf
Durch das Verwenden der Brand im Adtext erhöht man die Klickrate deutlich. Darüber kann man sich einen entscheidenden Vorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen, die das versäumt. Die Nennung ist aktuell in Deutschland noch verboten, jedoch gestatten es einige Brand-Inhaber nach Rücksprache.
Handlungsempfehlung für Brand-Konkurrenten
Eigenes Brand-Bidding
Jeder muss für sich selbst entscheiden, ob und wie er aktiv fremde Markennamen bewirbt, denn die Thematik ist rechtlich weiterhin umstritten. Die Option, gegen Brand-Bidding vorzugehen, ist nach wie vor gegeben. Bucht die Konkurrenz die eigene Brand, könnte man sich jedoch überlegen, es dieser gleichzutun und sich so im Zweifel einig zu werden.
Auf Qualityscore für gesamten Adwords-Account achten
Bucht man fremde Marken ohne großen Bezug dazu, wird man durch die niedrige Relevanz und die schlechte CTR einen negativen Qualityscore ernten. Vorsicht ist geboten, weil dieser Qualityscore auch schnell das gesamte Konto negativ beeinflussen kann, indem er sich nämlich in Form der sogenannten „History“ auf neue Adtexte und andere Kampagnen im Konto und die gesamte beworbene Domain vererben kann.
