Von Data-Driven zu People-based Marketing

Wofür Prinz Charles und Ozzy Osbourne alles herhalten müssen – auch fast 10 Jahre, nachdem man spannende, aber unwichtige Gemeinsamkeiten der beiden herausgestellt hatte. Personalisiertes Marketing, Data-Driven-Marketing, Human-2-Human-Marketing und nun people-based: Immer genauer auf den realen Menschen und das ohne Cookies. Dem Buch merkt man an, dass Marco Hassler tief im Thema steckt und dieses auch klar und nachvollziehbar strukturieren kann. So wird in einem ersten Teil „Customer Centricity“ mit den Teilbereichen Personas, Customer Journey, Macro Journey und Touchpoints knapp und ausreichend erläutert. Das ausführlichste Kapitel befasst sich mit Daten, also der Sammlung, der Auswertung und der Entwicklung geräte- und kanalübergreifender Nutzerprofile. Fokussiert wird dann die First-Party-Data-Strategie, die im Idealfall einen Nutzer erzielt, der bereit ist, sich einzuloggen, und dessen Identifikationsgrad man steigern will. Im dritten Kapitel geht es nun um die sinnvoll einzusetzenden Technologien. Customer-Data-, Data-Management-,Consens-Management-Plattformen, aber auch Varianten von Personalisierungs- und Advertising-Systemen werden beschrieben und eingeordnet, wobei die konkreten Produktbeispiele erst beim Aufbau der entsprechenden Architektur genannt werden. Und damit zum Nachteil des Buches: Außer einem sporadisch angesprochenen „Neuwagenkauf-Beispiel“ bleibt der Autor sehr konzeptionell. Und ob Autokauf wirklich ein repräsentatives Beispiel ist? Happy Flows, „Propensity Modeling“ und mit Nurtures zu „Marketing on Steroids“ zu kommen – klingt gut, ist aber nur mäßig in konkretes Geschäft zu übersetzen. (Michael Müßig)

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