Nachhaltige Innovationsstrategien

Der erste Teil des Buchs liest sich wie ein gelungenes, fokussiertes Buch über Innovationen. Insbesondere der Grad der Innovation wird aus unterschiedlichen Gesichtspunkten beleuchtet und unter dem Schlagwort „Übersetzungsdistanz“ vertieft. Also die Frage, wie schwer die Übersetzung von Kundenbedürfnissen in Produkte (oder Dienstleistungen) ist. Im zweiten Teil wird dann aus der Sichtweise des Marketings über gefühlten vs. rationalen Nutzen, Positionierungsstrategien und Markenkern versucht, eine Art Radar zur Bedürfniserfassung und -übersetzung zu realisieren. Schlussendlich wird in einem dritten Teil die soziale Verantwortung als sekundäre Übersetzungsstrategie eingeführt. Und da zeigt sich die klare Ausrichtung des Buchs und eventuell auch seine Schwäche. Die „Nachhaltigkeit“ wird ausschließlich über das Thema soziale Verantwortung eingefangen. Andere – gerade im Umfeld der Innovationsstrategien – sehr relevante Aspekte wie Umweltverträglichkeit und Klimaschutz sind außen vor. Die kundensubjektive Wahrnehmung wäre aber in diesem Teilbereich der Nachhaltigkeit eine wertschöpfende, tragfähige Säule. Betrachtet man das Buch nun als CSR-basierte Innovationstrategie, dann erhält man eine sehr fundierte, nachvollziehbare und nutzbringende Zusammenfassung der relevanten Konzepte und Überlegungen. CSR hat nicht zuletzt im Umfeld von Marketing und Innovation eine herausragende Bedeutung, der sich nicht nur die Unternehmensführung stellen muss. Inwieweit dieser Innovationstreiber dann auch im Online-Marketing und bei digitalen Innovationen Wirksamkeit erhält, bleibt abzuwarten. Insofern ein sehr spannender Exkurs – bei eindeutiger Erwartungshaltung. (Michael Müßig)

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